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New Viacom – CBS Corporation

13 octobre 2008

Columbia Broadcast System a été crée en 1928. En 2000, la société fusionne avec Viacom. Les filiales du groupe couvrent presque tous les segments de l’industrie des médias (cinéma, télévision broadcast et câblée, radio, affichage, nouveaux médias, et licensing). Viacom, basé à New York, est côté au NYSE. Le président du conseil d’administration est alors Sumner Redstone, qui détient plus de 70% des droits de votes de Viacom. Il est suppléé par deux directeurs exécutifs, Tom Freston en charge de MTV Networks et Leslie Moonves en charge de CBS.

Depuis 2005, la société est scindée en deux entités :

New Viacom : C’est une marque TV globale, puisque via MTV Networks et ses autres filiales, le géant américain est présent dans 508 millions de foyers abonnés à une offre multi chaînes dans plus de 160 pays. En 2007, 60% du chiffre d’affaires de la société est généré par les chaînes TV du groupe (vs 70% en 2005). Viacom, c’est aussi le cinéma, avec Paramount Corp., et ses filiales (Dreamworks, Paramount Pictures, Paramount Vantage…), qui génèrent 40% du CA de la compagnie en 2006 (31% en 2005). Viacom est en outre présent dans le secteur du jeu vidéo (avec Atom Entertainment notamment…).

CBS Corp. : la société regroupe plusieurs activités liées à l’industrie médiatique, notamment en matière de TV nationale (CBS Television Network et the CW, qui est une joint venture entre CBS et Warner, née de la fusion entre UPN et WB), câblée (Showtime), locale et syndiquée (CSTV Networks, CBS Television Stations , CBS Paramount Television, King World), radio (CBS Radio), affichage (CBS Outdoor), édition (Simon & Schuster), nouveaux médias (CBS Digital Media Group) et licensing (CBS Consumer Products).

· Télévision à péage : production, distribution et diffusion

Les revenus publicitaires de ce segment d’activité ont augmenté de 8% (4,6 milliards de dollars en 2007). Aux USA, cette croissance a été portée essentiellement par les performances de Comedy Central, Spike TV, Nickelodeon et BET. En effet, les chaînes distribuées par Viacom ont l’avantage d’avoir une cible extrêmement étroite, et jouissent donc d’une attractivité certaine auprès des annonceurs (voir les multiples déclinaisons de la marque MTV).

Le segment TV de Viacom est aussi largement financé par les redevances versées par les opérateurs de TV payante au groupe. En 2007, ces redevances ont atteint 2,34 milliards de dollars, soit une augmentation de 14% sur un an. En outre, fin 2007, la grève des scénaristes aurait eu un effet positif sur les audiences des chaînes du câble aux Etats-Unis, au détriment des networks nationaux.

· Cinéma : production et distribution

Le segment cinéma est quant à lui financé par les ventes DVD (48%), les sorties salles (20%), l’exploitation TV (26%) et le licensing (6%). L’acquisition de Dreamworks par Viacom en 2006 a contribué au CA du groupe en 2006 à hauteur de 1,36 milliard de dollars, sachant que la croissance du CA sur un an a été de 1,38 milliard de dollars, le total CA sur le segment ciné atteignant $4,38 milliards. En 2007, le CA a augmenté de 28% sur ce segment.

Avec l’annonce du retrait de Toshiba des sorties DVD HD, le studio a en outre confirmé son intention de sortir des titres exclusivement au format Blu-ray.

CBS Corp.

· Télévision

CBS est la première chaîne nationale américaine en termes d’audience, avec des programmes phares tels CSI, Everybody loves Raymond, America’s next top model, mais aussi 60 minutes, The Oprah Winfrey Show… Avec CW (joint Venture entre CBS et Time Warner), et les chaînes payantes du groupe (Showtime, CSTV), le segment TV réalise 60% du CA du groupe.

· Radio

Fort d’un réseau de plus de 140 stations, le segment radio jouit d’une couverture importante aux USA. Le groupe a en outre adopté une stratégie très volontaire dans l’univers numérique (développant les possibilités de podcast, le streaming online des programmes, la radio HD..). Enfin, l’acquisition de Last FM positionne le groupe dans l’univers des web radios à succès.

· Autre

CBS Corp. est aussi un acteur majeur dans le secteur de l’affichage publicitaire, aux Etats-Unis, mais également en Europe et en Chine. Le groupe est présent dans l’édition via sa filiale Simon and Schuster, ainsi que dans les nouveaux médias, via sa filiale CBS interactive qui veille à l’acquisition des starts up à fort potentiel de croissance pour le groupe.

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Comptant plus de 10 600 collaborateurs depuis la scission avec CBS, Viacom affiche en 2007 un résultat annuel 13,4 milliards de dollars, et un résultat opérationnel de 2,9 milliards. Malgré une augmentation de plus de 18% de son CA, et de 6% du résultat opérationnel, la marge d’exploitation du groupe s’érode encore en 2007, atteignant en moyenne 22% sur l’ensemble des segments d’activité.

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Les résultats stabilisés de CBS Corp. en 2007 laissent penser que la scission a été bien digérée par la société au fort potentiel de croissance. CBS Corp. réalise ainsi un CA de plus de 14 milliards de dollars. La marge opérationnelle négative en 2004 et 2005 est le résultat de manœuvres comptables postérieures à la scission avec Viacom.

 

Axes stratégiques et défis

Musique et Social Networking :

MTV, marque leader musicale, sur la cible 12/35 ans n’a pas réussi à acquérir le site MySpace aux plus de 300 millions de profils à travers le monde, ce site communautaire au positionnement musical ayant été acheté par News Corp. pour 580 millions de dollars (ce qui a entrainé le licenciement de Freston, ex DG de MTV). Le groupe Viacom avait lancé en mai 2006 le service de musique à la demande URGE, en partenariat avec Microsoft. En Aout 2007, Viacom procédait au basculement de sa base d’abonnés vers Rhapsody, joint venture opérée conjointement avec Real Networks, rendant ainsi accessible plus de 4 millions de titres sur le site de téléchargement de musique illimité à la demande. Le nouveau service a en outre conclu des partenariats avec TiVo et Vcast (Verizon) pour rendre le service accessible sur plusieurs plateformes (PC, TV, mobile…) à ses 2,7 millions d’abonnés. En mai 2007, CBS acquiert Last FM, pour 280 millions de dollars, dans le but de développer son leadership sur le segment de la musique en ligne.

Vidéo sharing :

Après l’échec du lancement du site Innertube (vidéo streaming des contenus de la chaine en accès gratuit sur la toile), CBS avait conclut en novembre 2006 un partenariat avec You tube. Plus de 300 extraits vidéo mis en ligne avaient ainsi été visionnés environ 850 000 fois par jour lors du premier mois de disponibilité. Trois mois plus tard, la fin de cet accord était scellé, les deux parties n’ayant pas trouvé d’accord quant aux modalités de diffusion de ces contenus. Le réseau de CBS avait pourtant rencontré une augmentation de son audience de 5 % pour certains des shows mis à disposition en ligne (ex : The Late Show) suite au buzz créé par la diffusion sur YouTube. Fort de cette expérience, les dirigeants de CBS ont finalement annoncé en avril dernier la conclusion d’accords de diffusion avec les sites AOL, Bebo, CNet, Comcast, Joost, Sling Media et Veho. Si aucun partenariat n’a encore était conclu avec HULU (joint venture News Corp./ NBC Universal), les dirigeants de CBS se déclarent néanmoins ouverts à la négociation. Pour l’instant le groupe a mis à disposition ses contenus en streaming sur un site en nom propre qui recensait 44 millions de vidéos visionnées en février 2008.

Viacom a quant à lui entrepris une action judiciaire contre YouTube pour mise à disposition de contenus copyrightés sur le site, celle-ci ayant finalement abouti au retrait de tous les contenus Viacom du site d’échange de vidéos…ainsi qu’à une action en justice, où Viacom réclame 1 milliard de dollars au site! Le groupe contrôlé par Redstone a en outre annoncé un partenariat avec Joost, le site de peer to peer légal lancé par les créateurs de Skype et Kazaa, annoncé comme le YouTube killer. En revanche, la joint venture Hulu, initiée par News Corp. et NBC Universal pour monétiser leurs audiences en ligne n’a pas séduit le groupe. Fin 2005, Viacom avait acquis iFilm, site de vidéo sharing en ligne qui offre des services basiques gratuits soutenus par la publicité. Le site a fusionné avec Spike TV, mais reste aujourd’hui à la traine face à des acteurs comme YouTube, Veoh ou Metacafe. La stratégie de Viacom concernant la vidéo en ligne réside en la multiplication de sites spécialisés plutôt qu’en la concentration des contenus sur une seule plateforme. En outre, Paramount a conclu un partenariat avec Facebook, via le lancement de l’application Voozoo sur le site communautaire. Cette application permet aux utilisateurs de poster des extraits du catalogue de Paramount (parmi plus de mille titres, de Forest Gump aux Dix commandements), sur leurs profils ou celui de leurs contacts. Les dirigeants du studio espèrent créer un buzz, et augmenter les ventes DVD de leurs programmes grâce à cette application dont le développement aura duré plus d’un an.

En outre, P. Dauman a annoncé le lancement d’une chaîne TV et plateforme VoD conjointement avec MGM et Lionsgate pour 2009 (voir infra).

Jeux Vidéos

MTV aurait projeté d’investir 500 millions de dollars au cours des deux prochaines années dans le développement de jeux vidéo, soit autant d’actifs qui ne seront pas consacrés au développement de nouveaux programmes. Viacom verrait ainsi dans l’industrie des jeux vidéo un bon moyen de contrebalancer à la fois l’incertitude liée à l’évolution des recettes publicitaires, et la baisse des ventes de CD/DVD pour les programmes des chaînes MTV et Nickelodeon. Le succès du jeu Rock Band, sur Xbox et PS3, avec plus de 2,5 millions de titres téléchargés est à ce titre édifiant. Le partenariat avec Microsoft devrait aussi porter ses fruits sur ce segment.

Autres partenariats/scissions stratégiques :

Microsoft : En décembre 2007, Viacom Inc. et Microsoft Corporation ont annoncé une alliance stratégique par laquelle, dans les années à venir, des divisions majeures des deux sociétés collaboreront sur la publicité, la distribution de contenu, la promotion d’événements et les jeux (soit un contrat de plus de 500 millions de dollars pour ce qui concerne la vente de publicités en ligne via Microsoft Atlas). Les contenus du groupe seront en outre disponibles sur Xbox et MSN. Avec la prise de participation de Microsoft dans Facebook, et peut être la prise de contrôle de Yahoo, Viacom s’est ainsi assuré un partenaire de taille dans le secteur des nouveaux médias. Enfin, en s’alliant à Microsoft Viacom marque un peu plus ses distances avec Google, YouTube…et Double Click (acquis par Google), qui opérait jusque là la vente de publicités en ligne pour Viacom.

Dreamworks.

Alors que Viacom avait procédé à l’acquisition de Dreamworks l’an passé, Spielberg et Dauman ont officiellement annoncé la scission des deux entités en septembre 2008, Dreamworks recouvrant son statut de société indépendante grâce aux fonds apportés par Reliance.

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En 2006, 66% du CA de la société était généré par les activités TV, 12% par les activités Radio, 16% par l’affichage et 6% par l’édition.

En mars 2008, le cours de l’action Viacom était de 40,82 USD, et celui de CBS Corp. de 21,98 USD.

 

Géraldine Ohana

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