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Les networks US s’approprient la toile pour assurer le marketing des programmes de la rentrée.

8 septembre 2008

Alors que le lancement de plusieurs nouvelles séries l’an dernier avait largement pâti de la grève des scénaristes, les networks US tablent cette année sur une forte présence en ligne pour assurer une exposition marketing maximale à leurs programmes.

Avec différentes stratégies, le maître mot reste de créer une expérience unique est originale en ligne pour assurer au show TV l’attachement et l’engagement des téléspectateurs. Offrir simplement les shows en catch up TV gratuite sur Internet (stratégie déjà empruntée par les chaînes nationales US) apparait aujourd’hui nécessaire mais pas suffisant pour séduire le public en ligne. Dès lors, les chaînes lancent des productions courtes originales dérivées des shows TV sur le web, des « récap’ » des moments forts de la saison précédente, des sites web destinés à enrichir l’expérience du téléspectateur devant le show…Alors que la production même des shows broadcastés aux US se chiffre en millions de dollars, la production de contenus additionnels destinés à une diffusion Internet se doit de respecter à la fois l’esprit de la série tout en demeurant un cout marginal. D’où plusieurs tactiques :

ABC a lancé en ligne « Starter Kits », soit des récapitulatifs en quelques minutes de chaque saison passées des séries diffusées à l’antenne, depuis le point de vue d’un personnage spécifique (max 8 min). Ces programmes sont diffusés sur le site propriétaire du network, mais également sur des sites partenaires tels YouTube, Yahoo…Selon les déclarations de Michael Benson, EVP Marketing de ABC Entertainment, la vidéo en ligne serait devenue une part primordiale de la stratégie marketing du network. Réciproquement, ABC a acquis les droits de diffusion TV de « In the Motherhood », série comique web à succès portant sur les difficultés de la maternité. 13 épisodes devraient ainsi êtres diffusés dans un premier temps dur l’antenne de la chaîne.

CW a pour sa part assuré la promotion de la série phare « Gossip Girp » avant la première de la seconde saison à l’antenne le 1er octobre avec des moments forts de la saison précédente. 10 « OMG » (Oh My God) moments ont ainsi été soumis au vote du public, à raison de 2 par semaine au mois de septembre. L’engagement du public TV suit ainsi une certaine tendance collaborative, en favorisant une interaction accrue avec le public.

La stratégie marketing en ligne de NBC consiste à diffuser en avant première sur la toile les épisodes diffusés à l’antenne. Ainsi, une semaine avant la diffusion TV, neuf séries seront diffusées en avant première sur Internet, dont des nouveautés telles « My own Worst Ennemy », ou des reconductions telles « 30 Rock and Chuck ». Adam Stosky, directeur marketing chez NBC Entertainment souligne l’opportunité de tester les nouveaux produits auprès d’un public plus jeune sur Internet, tout en augmentant le lien entre les personnages et le public.

Hulu notamment bénéficie d’un fort buzz en cette rentrée, avec une avant première diffusion exclusive des shows de la rentrée non seulement d’NBC mais aussi de Fox (the Office, Heroes, Prison Break, Bones, House, The Office, 30 Rock, Lipstick, Jungle, Chuck, Life et Knight Rider bénéficieront ainsi de l’initiative).

CBS et Fox ont quant à eux adopté une stratégie encore plus immersive pour le public en ligne, en lançant des sites web collaboratifs traitant de sujets apparentés aux thèmes majeurs des séries diffusées à l’antenne.

Pour « The Eleventh Hour », une nouvelle série diffusée sur CBS traitant des mystères de la science, le network a lancé un site web compilant plusieurs faits réels restés insondables. Pour la série « The Mentalist », où un détective résous les crimes grâce à ses qualités d’observation et son sens de la psychologie, CBS lance également un jeu en ligne ou les internautes sont confrontés à des expériences paranormales en ligne.

Idem, dans le domaine du paranormal, Fox assure la promotion de « The Science Fringe »avec un site dédié à des interviews d’experts concernant des phénomènes restés sans explication, le but étant d’engager les internautes à partager leurs propres expériences paranormales.

 

Géraldine Ohana

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