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Digital Hollywood : convergence, copyright et renouveau de la publicité au cœur des débats

8 août 2008

Digital Hollywood, le rassemblement des professionnels de l’audiovisuel, du cinéma et du web, a pris ses quartiers d’été à San José du 5 au 7 août 2008.

20 conférences quotidiennes ont soulevé pendant trois jours les problématiques prégnantes des industries de « l’entertainment », avec des panélistes rodés à ce genre d’exercice qui tentent des prédictions, avancent des recommandations, assènent des vérités pour in fine se donner rendez vous à la prochaine édition.

La mission économique  vous propose, outre un compte rendu détaillé, plusieurs interviews glanées ci et là, pour vous offrir un condensé de cet événement. Pour le programme détaillé  de l’événement : http://www.digitalhollywood.com/BuildingBlocks.html

Ø Financement :

Plusieurs panels étaient consacrés à l’irruption des VC (venture capitalists) de la Silicon Valley à Hollywood. Traditionnellement plus impliqués dans les technologies associées à la promotion/diffusion de l’entertainment que dans les contenus eux-mêmes, l’arrivée de ces nouveaux financements est perçue par les professionnels comme un énième effet liés à la convergence industrielle en cours entres medias, plateformes, services et réseaux.

Les studios hollywoodiens ont beau aujourd’hui chercher dans les nouveaux réseaux des sources additionnelles de revenus comme des outils marketing innovants, les plateformes vidéos développées par les nouveaux entrants dans le secteur ont déjà conquis le marché, et les partenariats s’imposent tant en amont, dans le financement des nouveaux projets/plateformes/récepteurs, que dans la diffusion même des contenus ainsi produits.

Ø La TV renait de ses cendres…

Avec l’arrivée des YouTube, Daily Motion ou encore Hulu, de nombreux commentateurs ont pu prédire (trop vite ?) la fin de la TV et de la production des contenus audiovisuels tels que nous avons pu les appréhender depuis l’avènement du petit écran. Malgré tout, aujourd’hui, Internet et la TV broadcast seraient amenés à cohabiter plus qu’à se chasser, enrichissant ainsi l’expérience utilisateur tout en ayant des fonctions complémentaires.

La TV connectée devrait être présentée à l’occasion du prochain CES par plusieurs constructeurs d’électronique grand public comme une parade à la réticence des consommateurs à investir dans un énième boitier à l’heure ou le « switch off » analogique et la conversion du parc à la HD pourrait accélérer les ventes d’équipement TV numérique (Sony et Panasonic avaient déjà présenté en 2008 des TV avec respectivement set top box intégrées et connexion internet).

Ø …Alors que l’IPTV soulève de nouvelles problématiques en termes de coût de bande passante

Pour autant, la fonctionnalité permettant la réception de la TV sur Internet directement sur le poste TV, avec pour conséquence une normalisation des usages de consommation de TV en ligne pourrait entrainer un surcout considérable dû à l’utilisation massive de bande passante pour les diffuseurs et les hébergeurs de contenus, et donc…l’utilisateur. La nécessité de développer des modèles économiques spécifiques sur le web apparait aujourd’hui plus que jamais impérative, le consommateur semblant peu enclin à payer à l’acte ou à l’abonnement pour consommer de la vidéo ou de la musique, tandis que la publicité fait l’objet d’une désaffection grandissante.

Ø Le web, la vidéo, et aujourd’hui le mobile communautaire : comment monétiser des audiences fragmentées certes… mais captives?

La vidéo en ligne jouit d’une audience toujours plus considérable, mais pour l’instant relativement jeune, et surtout fragmentée. Les réseaux sociaux permettent encore l’accélération de la diffusion des contenus audiovisuels en ligne, tout en compilant des bases de données précieuses concernant le comportement, les gouts, et les réseaux de chacun de leurs membres. Avec le concept « always on connected », ie. à la maison au travail ou en mobilité, la manne publicitaire à tirer de la révolution numérique attise les appétits de nombreux acteurs de cette révolution. Pour autant, si les comportements changent, la manière de vendre un produit doit aussi s’adapter. Les « consommateurs numériques » sont de plus en plus réticents à accepter les intrusions publicitaires, notamment à cause des TiVo et autres DVR mais surtout à causes des dommages causés par plusieurs années de piratage dans un flou juridique total en ligne. La solution ?

Ø « Contextual advertising », le slogan de l’année!

 

S’il et un terme qu’il faut retenir de cette conférence, c’est bien celui-ci. Le concept derrière ces quelques syllabes, c’est d’offrir au consommateur des publicités ciblées, quant il veut, ou il veut. Bref, qu’au lieu d’être subie, la publicité deviendrait un contenu à part entière, soit divertissant, soit capable de remplir un besoin du consommateur à un instant T. 75% des internautes US se déclarent en effet plus favorables à avoir de la publicité en contrepartie de la gratuité des contenus sur Internet. Le terme de micro targetting est également sur toutes les lèvres, avec une perspective de monétiser une audience de niche, certes, mais une audience hyper ciblée.

Ø Et le copyright devient un facteur clé de négociation dans la conquête de nouveaux marchés.

La question épineuse du partage des revenus entre acteurs traditionnels de l’audiovisuel et nouveaux entrants demeure toutefois un problème clé dans l’expansion des services en ligne. Et le copyright un facteur de négociation non négligeable dans la conclusion de partenariat destinés à éradiquer le piratage au profit d’une mise à disposition des contenus professionnels en ligne et accessoirement de nouveaux flux de revenus. Mais pour l’instant, il semblerait que la mise à disposition de contenus copyrightés par les studios leur coûte bien plus cher que l’édition physique, tandis que les revenus en ligne sont des pennys comparés aux dollars générés par la TV payante, les DVD, la HD…d’où une certaine retenue de ces derniers à embrasser sans retenue l’ère du alwaysondemand et autres …En réalité, ce que les studios attendent, c’est le moment opportun. Celui qui leur permettra, après que moult « starts up » ou acteurs établis aient essuyés les risques liés au développement de nouveaux services, de conclure un partenariat avec le dernier survivant. Parmi les commentaires marquants, « les studios savent où ils vont mais ne savent pas comment y aller »  ou mieux encore « tous les studios veulent être les premiers à être le second »

Morgan Jacquat

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