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Publicité à la télévision : les parades des chaînes historiques pour (éviter de … ?) réinventer la traditionnelle « coupure pub »

26 juin 2008

Avec la percée des DVR, la multiplication des outils autorisant le visionnage de la TV sur la toile depuis le poste TV ou encore les offres des câblo-opérateurs de « catch up »TV, la possibilité pour les téléspectateurs de « zapper » la publicité menace de plus en plus les revenus publicitaires des chaînes TV, tandis que la conjoncture économique, pour le moins morose aux USA cette année, a contribué à repenser le déroulement des upfronts[1] qui se sont tenus comme chaque saison en mai aux Etats-Unis.

Aussi, s’il est une question qui préoccupe aujourd’hui les décideurs dans l’audiovisuel, c’est bien la redéfinition des modèles économiques liés à l’exploitation des contenus.

Un parti pris clair de gratuité sur la toile, pour contribuer au buzz et alimenter les audiences linéaires des chaînes n’est plus aujourd’hui une voie que les décideurs des majors rejettent en bloc, mais malgré tout, la crainte de saborder eux même leur principale source de financement pousse aujourd’hui à la prudence.

Ainsi, les chaîne TV historiques rusent aujourd’hui, testent, et tentent in fine d’éduquer le téléspectateur à ce que, faute de paiement à l’acte, la publicité demeure un outil de référence dans le financement du divertissement.

ABC, le network appartenant au groupe Walt Disney, a ainsi mis en place, en contrepartie de l’offre gratuite de ses programmes phares à la demande (Desperate Housewives, Grey’s Anatomy…) un procédé destiné à prévenir le « zappage »de la publicité via son player HD sur internet et ses offres à la demande en partenariat avec les distributeurs de chaînes payantes.

Disney, dont le CEO, Iger se targue de vouloir rendre ses contenus accessibles aux consommateurs « anywhere, anytime on any device » avance ainsi ses billes prudemment, mais sûrement.

Sur internet, le lecteur HD impose au moins 15 secondes d’interruptions commerciales pendant le visionnage des programmes, avec environ 4 coupures sur un programmes de 40 minutes, soit moins d’une minutes de publicités « obligatoires » en tout durant le visionnage de l’épisode. Il est apparu que les utilisateurs ont semblé satisfaits de cet arbitrage, et perçoivent bien le caractère intrusif de la publicité sur Internet comme la contrepartie du confort et de la légalité associés audit visionnage.

Sur le poste TV, en partenariats avec les câblo-opérateurs, ABC propose également ses programmes à la demande gratuitement à condition que le distributeur neutralise la fonction permettant de sauter la publicité. En partenariat avec Cox, ABC a conclu aux termes d’un sondage auprès des utilisateurs que 93% des abonnés Cox acceptaient de voir la fonction avance rapide désactivée en contrepartie de la gratuité des programmes. 20% des utilisateurs ont en outre déclaré préférer visionner ainsi les programmes à la demande plutôt que d’utiliser un DVR.

Du côté des chaînes du câble également, les initiatives de multiplient afin d’encourager le téléspectateur à ne pas éviter la publicité. Ainsi TLC a par exemple mis en place un procédé de division de l’écran durant les coupures commerciales, avec d’un côté les annonces, et de l’autre, le show TV qui se poursuit.

D’autres chaînes ont opté pour le développement de mini séries avec des têtes d’affiches pour assurer la promotion des produits, à l’instar de MTV par exemple (partenariat de la chaîne avec Alicia Keys pour assurer via 5 épisodes différents la promotion de la marque Dove).

A l’heure où les aggrégateurs de vidéos en ligne s’interrogent pour développer des nouveaux modèles économiques viables, les acteurs traditionnels utilisent leur expertise éditoriale pour miantenir leur propre modèle en vie…A suivre donc

 

Géraldine Ohana


[1] Chaque saison en mai, les networks et chaînes du câble vendent une partie des espaces publicitaires de leurs grilles pour la saison suivante, les annonceurs tablant sur des succès d’audience en fonction des annonces de pilotes et reconductions de succès TV pour décider de l’opportunité des investissements.

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