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Publicité : Les nouveaux medias bouleversent les usages publicitaires

25 novembre 2007

Les nouveaux réseaux entrainent dans leur sillage une révolution dans l’industrie des médias partout dans le monde, certes, mais ce phénomène est encore plus développé aux Etats-Unis. Les géants mondiaux tels Google ou désormais Facebook, les sites tels YouTube, MySpace, mais encore les innovations TiVo, Sling Media et bien d’autres sont en passe de bouleverser non seulement les modes de consommation/production même des contenus audiovisuels, mais aussi les standards de mesure d’audience, la chaîne de valeur prédominante dans l’industrie audiovisuelle, et in fine, révolutionner le modèle publicitaire associé au spot de 30 secondes, qui, traditionnellement, depuis 50 ans, était la contrepartie de la gratuité des programmes audiovisuels.

Au cours des trois premiers semestres 2007, les dépenses publicitaires des 10 annonceurs les plus importants aux Etats-Unis ont affiché un recul de 5% par rapport à 2006, soit une baisse de 670 millions de dollars sur la période. Les investissements TV ont attiré 700 millions de dollars de moins, tandis qu’Internet et les nouveaux médias affichent une hausse de 180 millions. Au total, ce sont 9,06 milliards qui ont été investi en TV contre 742 millions online, mais la progression online reste spectaculaire (+24% sur un an).

Si les investissements, comme les stratégies éditoriales et publicitaires online restent encore largement à développer, un certain buzz se propage depuis plusieurs mois quant à l’avènement de nouvelles stratégies, et modèles économiques dans la sphère publicitaire, liées principalement aux mutations comportementales des consommateurs de contenus.

Une étude publiée par IBM en novembre 2007, intitulée « The end of advertising as we know it », table ainsi sur un bouleversement total du marché, au niveau de la définition des campagnes, du rôle des agences médias, mais également de celui des consommateurs dans la façon de promouvoir les produits. Pour établir ses conclusions, IBM a interrogé plus de 2400 consommateurs et 80 dirigeants clés de l’industrie à travers le monde.

Vers une mutation des techniques publicitaires

La publicité sur les nouveaux médias serait amenée à croitre de plus de 22% par an d’ici 2010 :

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Au niveau des consommateurs, la tendance qui se dégage est celle d’un arbitrage du temps de loisir favorable à l’ordinateur au détriment de la télévision. 71% des sondés affirment ainsi passer plus de 2 heures par jour sur internet pour leur usage personnel, tandis que seuls 48% regardent autant la télévision. Ce phénomène est encore plus marqué chez les plus jeunes.

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Dans le même temps, les sites de partage de vidéos ont permis le développement

des contenus audiovisuels amateurs, en leur accordant une visibilité sur des sites comme YouTube, Dailymotion, et bien d’autres. La participation plus large du public à la création audiovisuelle impacte par ailleurs la définition des campagnes publicitaires en ligne.

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Ainsi, Heinz, mais aussi McDonald ont lancé des campagnes publicitaires en ligne avec des contenus amateurs, créant un buzz autour de la marque grâce à une créativité nouvelle, souvent oubliée par les agences médias traditionnelles, soucieuses de rallier le plus grand nombre sur les médias de masse. En outre, de nombreux sites de vidéo sharing ont mis en place un modèle de rémunération des internautes les plus participatifs et inventifs : fidéliser les contributeurs permet ainsi aux sites de capter les talents là où les rouages bureaucratiques propres aux médias traditionnels n’ont pas toujours les moyens d’aller les chercher.

La viralité des messages plébiscités par les utilisateurs de tels sites assure une visibilité conséquente à l’annonceur, tandis que les coûts de production et diffusion sont bien moindres que ceux d’une campagne traditionnelle.

Au niveau de l’évaluation de l’impact des campagnes publicitaires, les annonceurs sont d’autant plus exigeants aujourd’hui que les DVR, la catch up TV mais aussi la piraterie amputent par des biais divers la fiabilité de la notion de coût pour mille contact (CPM). L’audience d’un programme peut ainsi être sensiblement différente de l’audience des spots qui ponctuent ledit programme sur les médias traditionnels.

NBC vient d’ailleurs de signer un partenariat avec TiVo pour mesurer l’audience des programmes regardés sur le DVR, à la seconde, et évaluer ainsi l’impact du visionnage différé sur l’impact des spots diffusés sur le network. Depuis plusieurs saisons, les dirigeants de NBC font valoir que les spots visionnés en différé ont un impact sensiblement similaire à ceux visionnés au cours de la diffusion live. C’est une grande bataille entre diffuseurs et annonceurs au cours des upfronts aux USA.

L’étude IBM table quant à elle sur un transfert de plus de 20% des investissements publicitaires dans les 4 ans à venir vers les médias proposant des packages publicitaires en fonction de l’impact réel sur les consommateurs, et non sur les CPM.

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Avec l’avènement des nouvelles technologies, la publicité subie est en outre de plus en plus rejetée par les utilisateurs. Le succès du modèle économique de Google, avec des publicités ciblées proposées à l’internaute en fonction de sa recherche est à ce titre édifiant, et semble destinée à faire des émules en matière d’advertisement. Facebook, s’il a suscité de nombreuses polémiques pour son ouverture nouvelle aux annonceurs n’en a pas moins inventé un nouveau modèle marketing, basé sur les recommandations (plus ou moins explicites…) des contacts de la cible. Enfin, News Corp. développerait une régie publicitaire cross média pour créer des synergies entre les différentes entités du groupe et développer ainsi des modèles publicitaires innovants.

L’heure est ainsi indéniablement outre Atlantique à la refonte des modèles publicitaires, et les innovations des différentes parties prenantes sont aujourd’hui autant de pistes qui restent à explorer pour tirer le meilleur parti de la révolution numérique.

Selon les analyses publiées par IBM, deux variables pourraient impacter sensiblement la définition des campagnes publicitaires dans un avenir proche :

– l’évolution des techniques de mesure d’audience : les annonceurs demandent à savoir exactement quel impact aura une campagne sur les médias traditionnels, sachant que les investissements consécutifs se chiffrent souvent à plusieurs millions de dollars.

– L’ouverture au public pour se qui concerne la création même des campagnes et leur degré d’acceptation de la publicité. Plus de la moitié des dirigeants interrogés tablent ainsi sur un transfert d’au moins 30% des investissements publicitaires vers les plateformes ouvertes.

Différents scénarios possibles sont ainsi à envisager dans un avenir proche, avec un impact sur la définition des métiers de la publicité et du rôle des différentes parties prenantes.

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Ce sont surtout les rôles des agences médias, comme les modalités de mesure d’impact des campagnes qui risquent, in fine, de subir des bouleversements majeurs dans les années à venir.

Géraldine Ohana

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