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Les campagnes de publicité sur mobile, en plein épanouissement avec la diversification des outils

26 août 2007

Selon le nouvel outil de mesure d’audience, Nielsen Wireless, plus de 33 millions de personnes ont recours au Web mobile et 8 millions d’abonnés ont visionné une vidéo sur leur mobile sur les 30 derniers jours. Par ailleurs, les analystes estiment à 1,4 milliard de dollars les montants dépensés par les annonceurs en publicité sur mobile en 2007, un chiffre qui devrait atteindre 14,4 milliards d’ici 2011.

Durant cette époque de convergence, qui révolutionne l’industrie des médias, des télécommunications, de l’électronique grand public et de l’informatique, le téléphone est devenu bien davantage qu’un équipement permettant de passer des communications, et par la même un média idéal pour la publicité personnalisée.

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Des conditions favorables à la montée en puissance de la publicité mobile

En effet, l’épanouissement et la diversification du marché de la téléphonie mobile, qui ouvrent de nouvelles fenêtres publicitaires aux annonceurs, sont liés à divers phénomènes.

Les opérateurs mobiles se sont mis à offrir des services data de plus en plus attractifs, donnant ainsi accès à toute une gamme de contenus et de services multimédia – messages texte et multimédia, sites Internet conçus pour le mobile, applications pouvant être téléchargées (cartes routières, jeux, vidéos). Certains de ces services se transforment en véritables canaux média et permettent l’insertion de publicité au sein du contenu. Enfin, de plus en plus de services intermédiaires facilitant la navigation et de portails mettant en avant certains liens, plus ou moins sponsorisés, ont été développés sur les équipements.

Par ailleurs, les applications et services sur mobile se professionnalisent de plus en plus. En plus des services de contenus (téléchargement de sonneries, video-on-demand, télévision mobile, etc.) et de géolocalisation, on observe une augmentation des transactions bancaires sur mobiles. Selon ABI Research, le marché des services de transfert d’argent sur mobiles, estimé à 10 millions de dollars en 2006, devrait s’élever à 8 milliards de dollars d’ici 2012.

De plus, l’adoption du téléphone mobile aux Etats-Unis ne cesse de s’accroître, couvrant un public de plus en plus diversifié, aussi bien démographiquement que géographiquement, avec une légère prédominance d’hommes et de jeunes adultes (25-34 ans) utilisant le Web mobile. Selon la société d’études M:Metrics, ce sont 10% des abonnés mobiles qui ont recours au Web mobile pour jouer, envoyer des messages et naviguer. A noter que les cette population a un pouvoir d’achat relativement élevé, avec 38% des internautes mobiles gagnant plus de 75 000 dollars par an, et 22% plus de 100 000 dollars.

A noter également que, selon le cabinet Nemertes Research (Building the Successful Virtual Workplace), les investissements des entreprises en technologies sans fil devraient augmenter de 421% sur les 12 prochains mois. Notamment, les sociétés dont le bénéfice est supérieur à 1 milliard de dollars dépensent la somme moyenne de 5 000 dollars par an et par salarié en équipement et services de mobilité.

Techniquement, le Web mobile s’appuie sur le protocole WAP (Wireless Application Protocol), avec une première version WAP 1.0 qui utilise le langage WML (Wireless Markup Language) et une migration des fabricants et opérateurs vers le WAP 2.0 en xHTML, qui offre une expérience enrichie du Web mobile. On trouve également de plus en plus d’écrans haute définition. L’accroissement de la qualité des équipements et de la résolution des écrans contribue progressivement à faire du téléphone une plateforme totalement en adéquation avec la demande de consommation audiovisuelle, à la fois de qualité et portable. A cela s’ajoutent les moyens de paiement intégré offerts par le téléphone mobile, avec l’émission d’une facture globale à la fin du mois.

Enfin, le Web mobile est le média qui offre aux annonceurs le plus haut niveau de personnalisation. C’est un média individuel qui ne se partage pas. Les recherches montrent que les utilisateurs ne quittent que très rarement leur domicile sans leur téléphone mobile. La popularité des sonneries, des fonds d’écran et autres contenus d’expression personnelle ne cesse d’augmenter, faisant du mobile l’outil de définition identitaire par excellence. Contrairement au Web classique, le Web mobile ne permet bien souvent l’affichage que d’un écran publicitaire par « page », ce qui offre un placement premium pour les annonceurs.

La montée du Web mobile s’est donc naturellement accompagnée d’une montée en puissance de la publicité sur mobile. Cependant optimiser une campagne marketing sur mobile est loin d’être chose aisée dans cet environnement en cours de structuration.

Panorama de la publicité mobile

La publicité sur mobile comporte des éléments propres au mobile – comme le SMS et le MMS – et s’appuie de plus en plus sur les ressources offertes par le Web mobile.

Le SMS (Short Message Service) est un phénomène mondial qui a vu le jour en Europe. Aux Etats-Unis, 35% des abonnés envoient au moins un texto chaque mois. Au niveau mondial, on compte deux fois plus d’adeptes du SMS que de comptes e-mail actifs. En ce sens, le SMS est une véritable manne pour les annonceurs. De plus, le SMS supportent les CSC (Common Short Codes), ces codes de 4 à 6 chiffres auxquels les abonnés peuvent envoyer des textos. En retour, ils reçoivent des alertes, des bulletins d’informations et des coupons électroniques. L’utilisation de ces codes augmente considérablement les taux de réaction des consommateurs à la publicité et au marketing.

Quant au MMS (Multimedia Messaging Service), il offre en prime un support graphique, et donc des outils supplémentaires aux annonceurs pour marketer leurs produits – des fonds d’écrans à l’image de la marque, des vidéoclips publicitaires, etc. Le MMS se couple parfaitement avec la popularité croissante des téléphones intégrant un module « appareil photos » et la vague du User Generated Content.

Les SMS et MMS ont la particularité de bien compléter les médias traditionnels, de permettre aux annonceurs de cibler des populations définies, d’encourager à l’action immédiate plutôt que d’attendre que l’abonné se trouve connecté à un PC, et de générer du revenu en jouant sur l’interactivité des messages. Ce type d’actions marketing mobile a cependant été relayé et fortement renforcé par le déploiement d’un réseau Internet mobile.

L’achat d’espaces publicitaires sur le Web mobile est proche de l’achat d’emplacements sur Internet. Les bandeaux d’affichage graphiques et interactifs sont les unités publicitaires les plus fréquentes. Les achats de ces bandeaux graphiques se font principalement par CPM (voir ci-contre en marge), c’est-à-dire au nombre d’apparitions sur les écrans. La vente d’espace publicitaire est gérée soit par les opérateurs et éditeurs qui possèdent des sites web, soit par les réseaux de publicités pour mobile (Mobile Ad Networks).

La différence principale avec le Web classique est que la taille des publicités pour mobile n’intervient pas comme critère pour la facturation. En effet, selon les équipements, le contenu s’affiche de façon variable et les publicités n’occupent pas le même espace. Afin de créer la meilleure expérience utilisateur et de satisfaire les annonceurs, la taille des bannières publicitaires pour mobile est optimisée pour occuper au mieux l’espace d’affichage disponible (voir ci-contre les différents formats).

Sur un Palm Treo ou Nokia E70, la taille des publicités est X-Large (305×64 pixels), sur un Samsung MM-A900 ou un LG Chocolate, Large (215×34), sur les Motorola (RAZR, ROKR E1, V195), Medium (167×30) ou Small (112×20). Pour ce faire, les éditeurs et réseaux de publicités pour mobiles demandent aux annonceurs de fournir différentes versions de leur bannière. Mais au final, la facturation pour l’affichage de ces différentes versions reste la même.

Les campagnes de publicité sur mobile s’inspirent essentiellement des campagnes de publicité sur Internet mais n’en comportent pas moins des particularités propres à la plateforme mobile. Au-delà des bandeaux publicitaires, les campagnes peuvent s’appuyer sur des éléments dynamiques :

· Acheminer du trafic sur un site sponsor via des liens hypertexte, des bannières interactives, etc. ;

· Conduire l’utilisateur vers une page dédiée à la campagne publicitaire, par exemple à cliquer pour obtenir un coupon ;

· Inciter à l’appel grâce au click-to-call, à partir d’un bandeau, d’un SMS, d’un MMS, d’un mail, etc. ;

· Récupérer les adresses e-mail des abonnés pour enrichir son fichier clients, notamment en forçant l’enregistrement à l’entrée pour utiliser certains services ;

· Amener l’utilisateur à envoyer un SMS, un MMS, une photo, de l’audio ou de la vidéo à partir de son équipement.

Il est également important pour l’annonceur de connaître sa « portée » quand il s’engage dans une campagne marketing mobile, c’est-à-dire le nombre d’abonnés et la structure démographique de ceux-ci par opérateur.

Mesures d’audience et de performance comme pilier à la définition de business models

Le succès des campagnes publicitaires sur mobile peut être mesuré de multiples façons, en fonction du nombre d’affichages, du nombre de clics, du taux de conversion de l’affichage au clic. On observe dans l’ensemble que les taux de conversion sont plus élevés dans l’industrie mobile que sur le Web classique.

Le per-click n’est cependant pas toujours la méthode optimale pour suivre les performances d’un service téléchargeable. Si celui-ci n’est pas connecté notamment, les publicités sont généralement liées au sponsor de l’application et moins dynamiques. Dans le cas des applications connectées, une synchronisation avec le serveur publicitaire doit s’effectuer régulièrement afin de comptabiliser le nombre d’affichages ou bien l’application doit garder en mémoire un décompte des affichages.

Pour accompagner l’évolution de l’industrie, la société d’étude Nielsen a annoncé en juin 2007 le lancement de son service de mesure d’audience sur mobile appelé Nielsen Wireless. Ce service, qui complète les autres outils de mesure de Nielsen – Nielsen AnyTime Anywhere Media Measurement (A2/M2) pour la consommation vidéo, Nielsen RingScan pour les téléchargements de sonneries, etc. – a pour objectif de mesurer l’audience des services de contenu sur mobile (Internet, VOD) et leur impact sur la consommation de médias.

Son premier produit à paraître en juillet 2007, « Mobile Vector » se veut d’aider les opérateurs mobiles à développer des campagnes publicitaires plus efficaces et les fournisseurs de contenus à étendre la portée de leur marque. De façon plus générale, l’étude vise à aider l’industrie du média mobile à établir son paysage concurrentiel. Enfin elle se donne pour but d’identifier la façon dont les abonnés mobiles consomment des médias à leur domicile (consommation télévisée, jeux vidéo, adoption des médias numériques, etc.).

De façon plus ambitieuse, créer un institut d’audience dédié à une application est un levier fondamental pour transformer cette application en véritable média. La mesure d’audience contribue notamment à faire évoluer l’industrie en l’aidant à concevoir de nouveaux modèles de revenus.

Ainsi Nielsen Wireless a estimé qu’au premier trimestre 2007, sur les 230 millions d’abonnés mobiles décomptés par la CTIA aux Etats-Unis, au moins 7% des 18-34 ans ont vu une vidéo sur leur mobile, tandis que 25% ont eu recours à leur mobile pour naviguer sur Internet. Par ailleurs, les abonnés des différents opérateurs n’ont pas le même comportement en termes de consommation média à domicile : les abonnés à Sprint ont 30% de chances de plus que les abonnés à T-mobile d’avoir la télévision par satellite, tandis que les abonnés à Verizon Wireless ont 26% de chances de plus que la moyenne d’avoir accès au câble numérique pour regarder la télévision.

Connaître les modes de consommation des abonnés mobiles permet de déployer des campagnes de publicité mieux ciblées. En effet, l’endroit où une population vit, travaille et consomme, est une information qui peut aider à déterminer si la campagne mobile peut s’accompagner de placements publicitaires dans des magazines de compagnie aérienne, sur des tableaux d’affichages dans les stations de métro, sur certaines fréquences radio, etc. avec des renvois sur un site Web ou code SMS. Une étude de la société d’études M:Metrics révèle que la télévision est le premier média à contribuer à la campagne marketing mobile, dans le sens où il encourage le plus les consommateurs à utiliser leur équipement mobile.

Au-delà des études d’audience, le foisonnement et le succès des nouveaux acteurs témoignent de la bonne santé du marché, à l’exemple de la société française ScreenTonic, qui vient d’être rachetée en mai 2007 par Microsoft. Fondée en 2001 et pionnière dans le domaine de la publicité mobile, ScreenTonic propose une solution intégrée de gestion des ventes d’espaces publicitaires sur mobile. Elle a ainsi lancé en 2003 le service STAMP, plateforme de gestion et distribution de publicités sur téléphone mobile, qui permet aux portails mobiles d’intégrer de la publicité dans leurs applications et dans leurs pages Web, et d’en tirer des revenus. Ce produit s’insère parfaitement dans l’ambition plus générale de Microsoft de connecter les annonceurs avec leurs audiences cibles, que ce soit à domicile, au travail ou en mobilité, quelque soit le support – PC, Xbox, téléphones mobiles, etc.

En ce sens, la publicité pour mobile est moins à considérer comme un élément nouveau isolé de la publicité sous ses formes plus classiques, que comme l’un des pans du nouveau modèle publicitaire intégré, adapté à l’environnement de convergences numériques qui à pour particularité d’être multi-écrans, interactif et centré sur l’individu.

One comment

  1. Bonjour ! I’m travaillant à un chiffre dans la statue Kryptos à la CIA et a eu la grande idée qu’il pourrait être dans une langue différente. J’ai eu du français et de l’Espagnol dans le lycée mais pas assez essayer un chiffrement par substitution et espérer cet I’ ; crochet de ll les mots de droite. Est-ce que vous savez des bons programmes en ligne ou avez des suggestions de ce que je pourrais essayer ? I’m allant rechercher des blogs de WordPress discutant des codes et des chiffres (si tout va bien) ainsi si je visitais accidentellement votre emplacement et il n’a rien à faire avec des codes/chiffres/puzzles, I’m vraiment désolé. Merci pour n’importe quelle aide n’importe qui peuvent me donner.



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