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Bilan 2006 du marché de la musique numérique

26 avril 2007

Les ventes de musique numérique ont atteint 2 milliards de dollars en 2006, soit une progression de 81,8% par rapport à 2006 (1,1 milliard de dollars). Ainsi, les ventes numériques représentent 10% des ventes de l’industrie musicale contre 5,5% en 2005. On s’attend à ce que d’ici 2010, cette proportion s’élève à 25%.

Les résultats restent cependant mitigés. Le nombre de titres téléchargés par lecteur MP3 portable est considéré comme encore très faible et la croissance de la musique numérique n’a pas suffi à enrayer la chute des ventes de CD : entre 2000 et 2005, les ventes de CD ont perdu 23% en valeur au niveau mondial.

La vente de musique numérique en est donc encore au début de son développement et les labels explorent différentes nouvelles sources de revenus.

Une offre pléthorique

Aujourd’hui, le consommateur se voit mis à disposition des magasins en ligne ouverts 24h sur 24. Les fichiers unitaires lui sont accessibles à des prix faibles (généralement pour moins de 1 dollar). De plus, lui sont offertes des capacités de stockage quasi-illimitées. Il en résulte qu’il peut ainsi acheter et consommer de la musique à volonté et sous de multiples formats

Il existe environ 500 services de musique en ligne, disponibles dans plus de 40 pays dans le monde. Les principaux services de musique en ligne présents aux Etats-Unis sont Connect, eMusic, iTunes, Music Match, Napster, Puretracks, Rhapsody, Wal-Mart et Yahoo! Music. Rhapsody, Napster et eMusic qui connaissent une croissance de 25% par an, touchent désormais 3,5 millions d’utilisateurs au niveau mondial, dont la plupart est située aux Etats-Unis. 2006 a également été une année fertile avec la naissance de Soundbuzz, Univision, Urge et Zune Market Place. En termes de catalogue, le nombre de titres disponibles en ligne a doublé pour atteindre 4 millions en 2006. Pour information, un grand distributeur de musique propose environ 150 000 CD.

La conséquence en est qu’on se trouve face à un marché où des micro-transactions d’un montant minimal (moins de 1 dollar le titre) peuvent représenter des montants agrégés conséquents. Le concept de « Long Tail » appliqué aux contenus numériques, médiatisé par Chris Anderson de Wired Magazine, se décline parfaitement sur le marché de la musique numérique : une infinité de produits dont le volume de vente est extrêmement faible peuvent, de façon agrégée, rivaliser en parts de marché avec les bestsellers et les blockbusters. Ce concept de Long Tail reflète les opportunités que l’Internet a ouvertes en termes de distribution et de ventes.

Le modèle alternatif à la distribution traditionnelle qui effrayait les acteurs ante-numériques (majors musicales, music stores, etc.) est donc en train de se traduire en termes de revenus pour ces mêmes acteurs. Surtout, ces acteurs qui s’engageaient dans des actions en justice au lieu de chercher de nouveaux relais de croissance, peuvent se concentrer à nouveau sur leur cœur de métier – à savoir découvrir, promouvoir et licencier de la musique de qualité – tout en s’appuyant sur les outils mis à leur disposition par les nouveaux médias.

Des modèles économiques émergent, avec l’explosion en popularité des sites de social networking (MySpace, YouTube) et la mise en place de modèles basés sur la publicité comme Yahoo! Music ou MSN qui se posent comme source de revenus prometteuse pour l’industrie musicale, des majors aux labels indépendants. Ces sites ont pour particularité de toucher une communauté gigantesque de fans de musique, et d’offrir des moyens très accessibles de distribution, de promotion et de vente de musique. Ben Folds, par exemple, a lancé son album intitulé supersunnyspeedgraphic, the LP en organisant une soirée de lancement virtuel sur le site Second Life en octobre 2006.

En 2006, on a également constaté que les dépenses publicitaires sur Internet gagnaient du terrain, par rapport aux dépenses publicitaires de type traditionnel (presse, télévision, radio, affichage). Les analystes s’attendent à ce que la publicité sur Internet (qui représente aujourd’hui 6% de toutes les dépenses publicitaires) prenne le dessus sur la publicité traditionnelle radio d’ici 2009 (source : Zenith Optimedia).

Les principales tendances de consommation de musique de l’année 2006

En termes d’usages, l’année 2006 s’est caractérisée par quelques phénomènes notoires.

Le retour en popularité des titres singles

Au niveau mondial, les téléchargements de titres individuels sont estimés à 900 millions d’unités (formats physique et numérique agrégés) et 795 millions de dollars en 2006, ce qui représente une croissance de 89% par rapport à 2005. Mondialement, les ventes numériques constituent plus de 80% des ventes de singles (Source : IFPI).

Aux Etats-Unis, ainsi qu’au Canada et en Corée du Sud, les ventes numériques de singles ont même totalement remplacé le marché des singles sur support physique : ainsi, aux Etats-Unis, les téléchargements de singles se sont élevés à 582 millions en 2006, soit 65% de plus qu’en 2005 (Source : Nielsen SoundScan). Au niveau mondial, iTunes, le leader de la vente de musique en ligne, a vendu plus de 2 milliards de singles depuis son lancement en avril 2003 et plus d’un milliard rien qu’en 2006. En novembre 2006, iTunes a étendu son champ d’action en ouvrant un magasin en ligne spécialisé dans la musique et le divertissement latino-américains.

Les albums numériques représentent quant à eux 6% des ventes d’albums aux Etats-Unis et leur croissance a été plus rapide que celle des singles en 2006, mais la base de départ était bien moindre. Cependant, de plus en plus de sorties se font uniquement en numérique, ce qui devra renforcer le segment de marché des albums numériques : aux Etats-Unis, 13 000 albums uniquement numériques sont sortis durant le premier semestre 2006, ce qui correspond à 36% de toutes les sorties d’album sur la période. Sur toute l’année 2005, les sorties d’albums exclusivement numériques s’étaient élevées à 16 580 (Source : Nielsen SoundScan).

Le renouveau de la demande de vidéo musicale

Au premier semestre 2006, la vidéo musicale a représenté 3% des revenus numériques. Même si les ventes de DVD musicaux ont atteint un niveau record en 2004, c’est la distribution numérique qui a le plus fortement impacté le renouveau du format de la vidéo musicale.

La vidéo musicale a notamment décollé comme contenu à valeur ajoutée sur les plateformes de type Yahoo!, YouTube et MTV : par exemple, Yahoo! partage ses revenus publicitaires avec certaines entreprises phonographiques sur une base de per-stream. YouTube, dont l’une des ambitions est d’héberger toutes les vidéos musicales existantes sur son site, a été le grand succès de 2006 : son catalogue de plus de 10 millions de vidéos est enrichi de 65 000 fichiers par jour, et environ 100 millions de vidéos sont visualisées chaque jour. Ceci offre une vague sur laquelle surfer pour la vidéo musicale, qui se présente désormais comme un créneau à part entière et une source de revenus non négligeable pour les labels.

Ainsi le groupe OK Go, a réalisé le hit de sa carrière avec sa vidéo Here It Goes Again qui a été visualisée par plus d’un million de personnes en 6 jours sur YouTube. En novembre 2006, la vidéo avait été consultée 9 millions de fois, accédant à la 8e place du podium des vidéos les plus vues sur YouTube.

A noter qu’à partir de janvier 2007, les vidéos musicales seront intégrées aux charts pour la partie singles au Royaume-Uni : ceci témoigne de l’impact commercial dont la vidéo musicale dispose désormais.

La résurgence de la musique classique

La musique classique est le genre qui a connu la croissance la plus forte en 2006 (23% aux Etats-Unis) à la grande surprise de tous (Source : Nielsen SoundScan). Certains titres en particulier ont connu des ventes en ligne exceptionnelles : Les Quatre Saisons interprétée par la violoniste Janine Jansen pour Universal Classics a réalisé 75% de ses ventes en téléchargement.

En avril 2006, Warner a été la 1ère major à lancer un magasin de musique classique en ligne (Warnerclassics.com). Son ambition est de rendre son catalogue de 25 000 titres disponibles. De façon semblable, Universal a lancé classicsandjazz.co.ok en janvier 2007. Ces deux initiatives rejoignent l’ambition des magasins de musique classique en ligne déjà établis, Classical.com et Chandos.net, services qui offrent des téléchargements de MP3 compatibles avec l’iPod.

La croissance de la musique sur mobile

Au niveau global, la répartition des revenus entre téléchargements à partir d’Internet et téléchargements sur mobile est équitable, mais très variable d’une région à l’autre. Une étude de novembre 2006 montre qu’en Europe, seulement 10% des propriétaires de lecteurs portables utilisent leur téléphone comme lecteur musical principal (Source : IFPI/M-Lab). A l’inverse, le Japon se distingue comme consommateur notoire de musique sur mobile, avec des ventes de musique sur mobile qui représentent 90% des ventes de musique numérique.

Le créneau de la musique sur mobile est également très porteur aux Etats-Unis, avec le lancement à fin 2005 du service de téléchargement sur mobile de Sprint, suivi de près par Verizon début 2006. De plus, Cingular, qui a annoncé sa stratégie de musique mobile en novembre 2006, se positionne comme premier opérateur mobile à fournir une plateforme mobile aux services de musique sur Internet (Napster, eMusic, Yahoo! Music) et sera l’opérateur du très attendu iPhone dont la sortie est prévue pour juin 2007.

Côté équipements, Nokia, leader des fabricants de téléphones mobiles, a vendu 80 millions de téléphones musicaux en 2006, soit le double du nombre d’unités vendues en 2005. En octobre 2006, Nokia a lancé son XpressMusic au sein du modèle Nokia 5300. Cet équipement peut stocker 1500 titres, supporte tous les formats dominants (MP3, AAC, WMA) et est doté de boutons dédiés à la musique et la radio FM. Nokia prévoit de lancer en complément un magasin de téléchargement de musique, afin de se placer en leader de tout le circuit de distribution de musique numérique d’ici 5 ans. Parallèlement, Sony Ericsson rapporte vendre plus d’un million de téléphones Walkman chaque mois, et a élargi sa gamme avec le W830i. Celui-ci se caractérise par une capacité de stockage de 1000 titres, un lecteur 2.0, une fonction de reconnaissance musicale, une radio FM et une qualité améliorée.

Petit à petit, les utilisateurs migrent des ringtones traditionnels à des sonneries qui soient de vrais fichiers musicaux non dégradés. Le fait que les utilisateurs puissent télécharger de la musique sur leur mobile à tout moment et en toutes circonstances ouvre une nouvelle fenêtre d’exploitation pour l’industrie musicale.

De plus, la musique mobile bénéficie du fait que les services de musique sur mobile intègrent les paiements à la facture, ce qui permet de toucher le marché de jeunes pour qui la possession d’une carte de crédit est limitée.

Structure du marché de la musique numérique

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Piratage, DRM et interopérabilité

On est cependant encore dans une période d’innovation et d’expérimentation. Par exemple, pour ce qui est du modèle de souscription, il n’a pas encore fait ses preuves, ce qui est certainement lié au manque d’interopérabilité des équipements. Surtout, la demande des utilisateurs de « posséder » leur musique rencontre les contraintes de DRM (digital rights management).

Il y a souvent confusion entre DRM et interopérabilité. Ce n’est pas le principe du DRM à proprement parler qui pose problème aux utilisateurs, mais la façon dont il est implémenté. En effet, le DRM a joué un rôle important dans le développement du marché de la musique numérique. La plupart des consommateurs ont aujourd’hui accès à de la musique via des canaux de distribution qui ont recours au DRM, ce qui permet à ces utilisateurs de consommer la musique selon leurs besoins (location, vente, transfert, etc.) La critique qui consiste à attribuer les limitations d’utilisation inter-équipements et inter-plateformes au DRM, est trompeuse : ce sont les sociétés technologiques qui déploient des systèmes de DRM qui ne communiquent pas entre elles pour les rendre universelles. A l’inverse, les majors et labels défendent fervemment l’interopérabilité qui ne pourra être implémentée qu’avec l’entente entre ces sociétés technologiques (Apple, Sony, Microsoft, etc.).

Les lecteurs de musique portable contribuent cependant indéniablement à tirer la consommation, avec des ventes de 120 millions d’unités en 2006, une progression de 43% par rapport à l’an dernier. De plus, une étude de Jupiter montre que les propriétaires de iPod ont trois fois plus tendance que les internautes à recourir aux services payants de téléchargement. Le fait que les propriétaires de lecteurs portables aient davantage recours à un comportement légal que les internautes, laisse présager un lien positif entre possession d’équipement et respect de la propriété intellectuelle. A noter que Microsoft prévoit de vendre un million d’unités de Zune d’ici la fin du premier semestre 2007.

En complément, les actions en justice semblent avoir été efficaces à contenir l’expansion du piratage. En 2006, 10 000 personnes ont été appréhendées en justice pour partage illégal de fichiers, dans 18 pays, et aux Etats-Unis, les procès sont la raison la plus citée par les utilisateurs à propos de leur changement de mode de téléchargement, de réseaux de peer-to-peer non autorisés à du téléchargement légal (Source : NPD Group, Juin 2006).

Cependant une nouvelle menace à la propriété intellectuelle apparaît avec la radio numérique. En effet, l’audience de la radio numérique a fortement augmenté. Les radios numériques offrent une qualité de son supérieure, une large sélection de stations et des informations sur les morceaux joués. Plus de 500 millions de personnes dans le monde ont désormais accès à 1 000 services de Digital Audio Broadcast (DAB). Si cette technologie permet la découverte de musique, le risque associé est le digital stream ripping qui permet à un utilisateur d’identifier et séparer automatiquement des fichiers unitaires et donc de se recréer ses propres Mp3. Dans ce cas précis, les gouvernements devront probablement intervenir pour défendre les détenteurs de droits.

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