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Le rôle des manufacturers’ representatives dans la distribution électronique grand public aux Etats-Unis

26 février 2007

Dans un climat économique extrêmement compétitif, les industriels doivent faire face à de plus en plus de pressions de la part des investisseurs. Ils ont par conséquent tendance à se recentrer sur leur cœur de métier et à externaliser un nombre de plus en plus grand de fonctions. Ainsi, des activités cruciales comme la gestion des ressources humaines ou la sécurité se retrouvent confiées à des entreprises spécialisées dans ces domaines. L’outsourcing permet aux industriels de bénéficier d’une réduction de leurs frais de formation, de recrutement, de déplacement, de bénéfices aux employés, etc. ainsi que d’une gestion simplifiée de leurs ressources humaines – les effectifs internes étant réduits à l’essentiel. Ceci se traduit sur le plan comptable par le fait que des coûts qui étaient fixes lorsque les fonctions concernées étaient internes deviennent des coûts variables, et sur le plan organisationnel par une structure plus souple et un contexte de prise de décisions plus flexible.

Ce qui est surprenant, c’est de voir que des activités complexes comme la distribution et la gestion de ventes sont elles aussi remises entre les mains d’experts. On voit ainsi la recrudescence et l’apparition de certains acteurs spécialistes des ventes. A noter que ce phénomène touche aussi bien les grands industriels (tel IBM) que les start-up et les sociétés dont les ressources sont limitées. De plus, cette tendance s’observe dans tous les secteurs d’activité, même si certains créneaux y recourent davantage (industries agro-alimentaire et électrique). Enfin, ces acteurs spécialistes de la vente sont à multiples facettes et certains sont dotés d’une forte expertise technologique.

Les principaux intermédiaires de la distribution aux Etats-Unis

De nombreux acteurs économiques peuvent agir comme facilitateurs dans le circuit de distribution aux Etats-Unis. Voici les principaux acteurs par ordre de complexité de leur rôle :

· Les wholesale dealers ou distributeurs grossistes qui sont souvent des super-chaînes nationales. Les grossistes ne peuvent pas vendre à des particuliers mais uniquement à des professionnels de la distribution qui gèrent alors la vente au client final.

· Les buying groups qui s’apparentent à des groupements d’achat et réunissent une multitude de distributeurs indépendants afin d’obtenir des conditions tarifaires préférentielles en faisant jouer un effet de volume. Les industriels ont fréquemment recours à ces groupements pour étendre leur présence sur des zones géographiques qu’ils ne couvrent pas et bénéficient ainsi d’un réseau élargi. Des activités de marketing et de promotion des produits sont également effectuées par les buying groups.

· Les agents commerciaux, sales agents ou encore manufacturer’s representatives ont pour activité de vendre sur un territoire donné des produits, souvent complémentaires, de plusieurs industriels. Dans certaines industries, dont l’agro-alimentaire, on fait référence à eux sous le terme de brokers. Ce système de vente par représentation, qui intègre la complémentarité des produits et pas seulement l’effet de volume, a connu un succès croissant aux Etats-Unis ces dernières années.

Le rôle des manufacturer’s representatives

Les manufacturers’ representatives sont en général des sociétés commerciales indépendantes, pouvant compter de 1 à 500 employés relativement stables (très faible taux de turn-over).

Concrètement, quand un industriel a recours à une société de manufacturers’ representatives, un contrat est signé entre les deux sociétés, ce qui donne au représentant le pouvoir de vendre les produits de l’industriel comme un agent. Le manufacturers’ representative démarche les distributeurs ou bien les assembleurs dans le cas de composants électroniques servant eux-mêmes à la fabrication d’équipements électroniques (

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cas où les industriels sont des fournisseurs).

En général, les produits sont alors commandés directement à l’industriel, qui paie en retour une commission sur les ventes à la société de manufacturers’ representatives. Dans la perspective de l’industriel, cette commission représente le seul coût. Son montant varie sensiblement selon le marché et le type de produit (en fonction de la compétitivité et la substituabilité du produit), de 1% à 50%, mais il est souvent compris entre 10% et 25%.

La spécificité des manufacturers’ representatives – par distinction avec les groupements d’achats – est qu’ils gèrent un portefeuille de produits qui ont pour caractéristique d’être complémentaires entre eux, plutôt que concurrents. Les manufacturers’ representatives se doivent d’identifier les synergies entre produits pour proposer des solutions pertinentes et cohérentes à leurs clients. Ils accumulent donc des informations qui leur donnent une expérience du marché et une solide connaissance du métier de leurs clients. En ce sens, ils ont un véritable rôle de conseiller auprès des acheteurs.

A l’inverse des distributeurs et grossistes, les agents sont donc davantage que des intermédiaires physiques du cours de circuit de distribution. Leur objectif est d’établir avec les acheteurs des partenariats qui s’inscrivent dans le long terme et pour cela de choisir scrupuleusement des produits à leur présenter. Ainsi, cette relation de recommandation entre acheteur et agent est plus complexe qu’une simple négociation prix-distribution. De plus, elle est bénéfique pour l’industriel comme pour l’acheteur. En effet, seul le manufacturers’ representative – non pas le distributeur ni l’acheteur – a pour intérêt le succès et la profitabilité de l’industriel. En découle son implication personnelle en vue d’une réussite pour les deux parties – agent et industriel.

Tableau synthétique des différences schématiques agents vs. distributeurs

Dans le secteur de l’électronique grand public, le recours aux manufacturers’ representatives est une pratique courante. On ne constate pas de différence de pratique notable d’une industrie à l’autre.

Zoom sur quelques sites de référence et associations de manufacturers’ representatives généralistes ou spécialisés dans l’électronique

· Agricultural and Industrial Manufacturers Representatives Association (AIMRA), www.aimrareps.org/Reps/WhyAIMRA.aspx

L’AIMRA a été fondée en 1961 pour fournir à ses membres des ressources pour dénicher de nouvelles lignes de produits et accroître leur performance. L’association est plus centrée sur l’agriculture mais fournit des éléments d’information multi-secteurs.

· Certified Professional Manufacturers’ Representative (CPRM), http://cpmr.biz/

Ce site donne tous les détails sur le processus de certification CPRM, les avantages de la certification, la liste des entreprises certifiées, etc. (voir ci-contre).

· Consumer Electronics Association (CEA), www.ce.org

C’est l’association de référence du secteur de l’électronique grand public. Elle sert plus de 2 100 sociétés membres dans tous les sous-segments de l’industrie électronique (produits audio, domotique, home vidéo, équipements mobile et technologies sans fil), fournissant de l’information, de la formation et de la représentation aux industriels du secteur, quelle que soit leur taille. La CEA est à l’initiative du grand salon du secteur, le Consumer Electronics Show (CES).

· Electronics Representatives Association (ERA), www.era.org

L’ERA se compose de membres de l’industrie électronique et ses compétences couvrent 8 sous-segments de marchés : les télécommunications, l’électronique grand public, les composants électroniques, l’informatique, les instruments de contrôle et de mesure, les matériaux d’assemblage, les radiofréquences et micro-ondes, l’électronique audio-visuelle de sécurité. Ces produits sont vendus à des OEM (original equipment manufacturers), des distributeurs, des grossistes et des détaillants.

· Independent Manufacturer Representatives (IMR), www.isapartners.org/isa_site/IMR_comm.asp

L’IMR joue un rôle fondamental dans la chaîne logistique industrielle. C’est un sous-comité de l’ISA (Industrial Supply Association) dont la responsabilité est de constituer des programmes répondant aux besoins en termes d’information, d’éducation et de réseau des manufacturers’ representatives indépendants.

· International Union of Commercial Agents and Brokers (IUCAB), www.iucab.nl/nl

L’IUCAB est un consortium de 21 associations d’agents situées en Amérique de Nord, Amérique du Sud et en Europe et couvrent par conséquent les intérêts de 470 000 agences de manufacturers’ representatives. Ses membres sont implantés géographiquement sur le marché de référence et traitent un large éventail de produits dans de nombreuses industries.

· Manufacturers’ Agents National Association (MANA), www.manaonline.org

MANA est une association horizontale dont les membres font partie de toutes les industries et tous les services. Elle s’adresse aussi bien aux consommateurs finaux, qu’aux équipementiers, aux distributeurs et aux détaillants.

· Manufacturers’ Representatives Educational Research Foundation (MRERF), www.mrerf.org

En tant que professionnels de la vente, les manufacturers’ representatives ont reconnu leur besoin de stratégies proactives pour rester au fait de l’innovation et pour se constituer en force économique. Fondée en 1984, la MRERF est un consortium d’associations qui propose aux industriels de l’information sur la fonction des manufacturers’ representative et aux agents du matériel éducatif. Elle cherche aussi à faire avancer l’état de l’art en termes de lignes de produits couvertes.

· Manufacturers’ Representatives Profile (MRP), www.mrpusa.com

Le MRP est la base de données la plus complète sur les profils des manufacturers’ representatives spécialisés dans les produits de consommation aux Etats-Unis. Elle offre aux industriels les moyens d’évaluer leur force de vente et des moyens pour mieux communiquer avec une administration des ventes externalisée.

· National Association of Sales Professionals (NASP), www.nasp.com

Cette association professionnelle vise à former les individus à la vente, à les organiser en réseau et à développer un système de certification. Elle compte 5 500 membres, 55 chapitres aux USA, et s’étend internationalement via des partenariats en Australie, Japon, Malaisie, Philippines, France, Allemagne et Royaume-Uni. Ses préoccupations actuelles sont la constitution d’un réseau de 100 000 membres en 5 ans grâce à centre de ressources en ligne et l’établissement d’une certification à l’échelle mondiale.

· Office Products Representatives Association (OPRA), www.oprareps.org

L’OPRA est dédiée à la promotion des manufacturers’ representatives indépendants qui se situent sur le créneau des produits professionnels et des fournitures de bureau. Sa mission est de faire se rencontrer et collaborer au mieux la communauté industrielle et les agents.

· Professional Sales Representative Organization (IPRO), www.avreps.org

Les membres de l’IPRO représentent les fabricants de produits audiovisuels : systèmes audio, vidéo, stéréo pour voiture, éclairage, et ameublement.

· Specialty Equipment Market Association (SEMA), www.sema.org

Cette association professionnelle, créée il y a 40 ans, est spécialisée dans la représentation des fabricants de produits électroniques pour véhicules. Elle vise à regrouper autour d’une vision commune (attractivité des véhicules, ergonomie, sécurité, divertissement, etc.) les industriels, distributeurs, détaillants, équipementiers, dealers de voiture, clubs de voiture, équipes de course, etc.

· United Association Manufacturers’ Representatives (UAMR), www.uamr.com

L’UAMR, fondée en 1965 et spécialisée en marketing, regroupe plus de 3 000 sociétés de manufacturers’ representatives, indépendants ou établis, aux Etats-Unis et à l’étranger. Elle se concentre particulièrement sur le créneau des biens de consommation (ameublement, décoration, jardinage, produits gourmets, santé et beauté, jeux, cadeaux, etc.)

Pour quelles raisons recourir aux manufacturers’ representatives ?

En résumé, les manufacturers’ representatives demeurent des acteurs privilégiés du circuit de distribution pour les trois raisons principales suivantes :

· Les distributeurs ne sont pas en mesure de gérer toutes les subtilités du processus de vente comme le peuvent les agents qui ont la connaissance et l’expérience du marché ;

· Les agents s’impliquent pour défendre personnellement un produit au sein d’une stratégie d’ensemble, en jouant sur des synergies, et ne proposent pas de produits concurrents à l’acheteur ;

· Bien que l’ère de l’Internet ait automatisé nombre de processus, et justement parce que l’Internet « déshumanise », l’interface humaine et le rôle de conseiller que représentent les agents sont des atouts cruciaux de l’administration des ventes.

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