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La bataille des séries TV

26 janvier 2007
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Janvier est traditionnellement le mois du grand salon du secteur électronique grand public, le CES (Consumer Electronics Show). C’est aussi le mois où revient Jack Bauer, l’agent fédéral de CTU, héros de la série 24. Une occasion pour faire le point sur le rôle des séries dans la stratégie des chaînes de télévision…

Les séries télévisées, un enjeu de taille pour les networks

Si la bataille pour les droits du sport est souvent évoquée dans la compétition que se livrent les chaînes de télévision américaines, celle des séries est un élément tout aussi important de la stratégie des networks, surtout à l’heure où les recettes publicitaires sont les plus élevées sur les créneaux où l’audience des 18-49 ans est élevée.

Une série télévisée est une fiction qui se divise en épisodes. De nos jours, en ce qui concerne les productions américaines, un épisode de série comique dure en général 22 minutes (30 minutes en incluant les spots publicitaires), tandis qu’un épisode d’une série dramatique dure plutôt 44 minutes (soit une heure avec publicités), une réduction par rapport au format de 60 minutes issu des années 1950.

Traditionnellement, une production propose un concept de série. Si une chaîne est intéressée, elle commande un pilote (épisode type) sur la base duquel elle prend la décision de programmer la série. Il arrive qu’en cours de diffusion et selon les résultats d’audience, une chaîne demande une réécriture partielle du scénario. Si la série rencontre le succès, elle peut être reprogrammée l’année suivante. Aux Etats-Unis, alors que dans les années 1950 les saisons comptaient 31 épisodes, elles se composent aujourd’hui d’une vingtaine d’épisodes.

En 2006, on a observé des changements significatifs dans les stratégies des networks en ce qui concerne la diffusion des séries et l’effort marketing qui les entoure. En effet, petit à petit, les séries sont devenues un enjeu des networks, comme en témoignent les coûts de marketing importants déployés par les networks pour promouvoir leurs nouvelles-nées (entre 10 et 20 millions de dollars par ABC pour Lost et Desperate Housewives). Leur audience est suivie semaine après semaine et si l’une d’elle n’apporte pas les résultats escomptés, elle est presque immédiatement bannie du petit écran.

clip_image002De plus, les séries sont réquisitionnées pour du placement de produit, comme la série comique The Office a l’habitude d’y recourir avec ses personnages qui se fournissent chez Staples et vont déjeuner chez Hooters ou Benihana, une forme de « marketing intelligent ». L’iMac de Apple est l’un des produits les plus placés dans la série 24 (ci-contre).

Enfin, les séries occupent les créneaux horaires où la concurrence est la plus forte. En ce sens, les séries sont une terre de combat pour les quatre networks dominants.

Positionnement des quatre grands acteurs de la télévision américaine

NBC s’approprie le créneau de la comédie, mais peine à redécoller malgré quelques hits

NBC (National Broadcasting Company), fondée par RCA en 1926, a vu son contrôle repris par General Electric en 1986, puis a fusionné en 2004 avec l’unité divertissement de Vivendi Universal. Elle fait aujourd’hui partie de l’entité NBC Universal du groupe General Electric.

En 1927, NBC avait divisé ses programmes selon deux réseaux et deux stratégies marketing – le populaire réseau rouge NBC Red offrait divertissement et musique, tandis que le plus classique réseau bleu NBC Blue diffusait surtout informations et émissions culturelles. En 1934, dès sa création la récente FCC (Federal Communications Commission) a travaillé à casser les monopoles de l’industrie audiovisuelle et a émis son rapport en 1940 prônant que le groupe se détache de l’une de ses entités. La résolution judiciaire de ce différend entre la FCC et NBC a été la défaite de NBC en Cour d’appel et sa vente de NBC Blue.

NBC Blue, rachetée par le magnat Edward J. Noble, fut renommé ABC (American Broadcasting Company) en 1945, tandis que NBC Red vit son nom réduit à NBC. Si NBC a été assimilée pendant quelques années à la vente d’équipements électroniques, c’est aussi sur NBC qu’ont eu lieu un certain nombre de premières (apparition présidentielle avec Roosevelt, retransmissions sportives – football, baseball). En perte de vitesse dans les années 1970-1980, NBC s’est alors essayée aux séries, mais l’année 1983 marque un échec complet dans ce domaine avec 9 nouvelles séries diffusées dont pas une n’a fini la saison.

Après une reprise et un positionnement sur la comédie (The Cosby Show, Seinfeld, Friends), NBC a connu des temps difficiles depuis la fusion avec Universal : les très populaires séries Friends et Frasier se sont arrêtées en 2004, tandis que ER et Law & Order ont perdu des parts d’audience face à CSI sur CBS et Lost sur ABC. Rejeté ainsi à la quatrième position avec une saison 2005-2006 plutôt noire, NBC compte tout de même parmi ses atouts The Office, My Name is Earl et Scrubs qui ont redynamisé l’audience de la chaîne et sont depuis peu concentrés sur le créneau du jeudi soir.

ABC gagne du terrain parmi les 18-49 ans avec ses nouveaux hits et son approche multimédia

Ce n’est qu’après son acquisition en 1953 par United Paramount Theaters, entité séparée de Paramount Pictures en 1949 sur ordre de la FCC, que ABC a pu réellement commencer à offrir un service de télévision, en se spécialisant sur la science-fiction (The F.B.I, The Invaders), quelques sitcoms (Bewitched), soap operas (All My Children) et jeux télévisés (The Dating Game, Family Feud). ABC a aussi acquis une majorité dans le capital de ESPN.

Après un succès croissant dans les années 1970, la vague a atteint un creux en 1985, avec The Love Boat en perte de souffle. Il a fallu quelques années après le rachat par le groupe Disney pour que ABC se refasse une santé. Et en sens inverse à NBC, ABC est récemment sortie de la pénombre avec, en 2004, le démarrage de ses séries à succès Desperate Housewives et Lost. Grey’s Anatomy puis Ugly Betty en 2006 sont venus soutenir ce duo, permettant à ABC de gagner la place de second network derrière CBS et de se maintenir derrière FOX comme second favori des 18-49 ans.

Cependant, les récents lancements n’ont pas tous été des succès : Commander in Chief, Invasion et Emily’s Reasons Why Not ont échoué. Côté téléréalité, la tentative de contrer l’American Idol de FOX avec The One: Making a Music Star a échoué après seulement deux semaines. De plus, la programmation comique de ABC est faible comparée à celle de NBC et le déplacement de la série phare Grey’s Anatomy au jeudi soir, la place en concurrence directe avec CSI, la série préférée des Américains. Cependant, selon le classement 2006 de Entertainment Weekly, Grey’s Anatomy serait devenu la série numéro, générant en plus de ses 20 millions de spectateurs hebdomadaires, un véritable phénomène culturel.

L’autre point fort de ABC a été de signer très tôt un partenariat avec Apple Computer pour rendre disponibles sur iPod video les épisodes de ses séries (Lost, Desperate Housewives).

FOX, la jeune chaîne de référence des 18-49 ans, joue sur les séries dramatiques, la téléréalité et les convergences numériques !

FOX est extrêmement récente (1986) comparée aux autres chaînes américaines, mais son succès a vite été acquis grâce à sa programmation axée sur quelques hits : American Idol, House et 24 ainsi que les spectacles de téléréalité du samedi soir COPS et America’s Most Wanted.

FOX a ainsi pu dépasser NBC et se placer en troisième position derrière CBS et ABC. FOX se targue cependant de sa première place auprès du groupe démographique des 18-49 ans.

FOX a aussi créé un effet de marque autour du sport. En plus de son nouvel accord avec la ligue de baseball, FOX entame un contrat de quatre ans avec la NCAA à hauteur de 80 millions de dollars et poursuit sa diffusion des matches de la ligue nationale de football dans le cadre d’un contrat de 6 ans.

Comme ABC, FOX a commencé à commercialiser ses séries sur d’autres supports, pour téléchargement sur iPod notamment. Surtout l’appartenance de FOX au même groupe que MySpace (News Corp.) fait bénéficier FOX d’une convergence numérique entre fournisseur de contenu et interface Web. Ainsi FOX prévoit de diffuser ses contenus sur MySpace.com.

CBS, toujours première et bien assise sur CSI, cherche à rajeunir son audience

Fondée en 1927, CBS (Columbia Broadcasting System) est réputée pour sa programmation de qualité. Déjà première dans les années 1950-1960, CBS est toujours classée premier network américain. Créé en 1968, son magazine d’informations à succès, 60 Minutes, était en 1975 le programme de dimanche soir le plus regardé aux Etats-Unis, et en 1982 le premier programme toutes catégories confondues. Sur la même période, les recettes publicitaires liées au programme sont passées de 17 000 dollars à 175 000 dollars. Son contributeur vedette Mike Wallace s’est retiré du show en mars 2006, après 37 ans de service.

A la fin des années 1990, CBS a par ailleurs acquis la société de production du Oprah Winfrey Show et de la Wheel of Fortune. À l’inverse de ses concurrents, CBS s’adresse à un public plus âgé et peine à séduire les jeunes téléspectateurs. En résultent de moindres recettes publicitaires. Cependant, la fusion avec Viacom en 1999, puis la scission et la répartition des actifs entre les deux groupes en 2005, loin de nuire à CBS l’ont accompagné dans la modernisation de son image. C’est notamment par l’intermédiaire de la chaîne CW (Smallville, One Tree Hill) qui cible explicitement les 18-34 ans (voir ci-contre) que CBS touche ce créneau qui lui échappait jusque-là.

De plus, des ajouts récents à sa programmation ont permis à la chaîne d’être plus compétitive face à ses concurrentes sur ce créneau très prisé. L’acquisition de Survivor et de la série premium CSI: Crime Scene Investigation, puis plus récemment le lancement de nouvelles hits – Two and a Half Men, The New Adventures of Old Christine, Ghost Whisperer – ont redynamisé la programmation.

Fin décembre 2006, CBS est arrivée première à la fois en termes d’audience globale et sur le créneau des 18-49 ans, grâce notamment à la finale de Survivor et l’excellente audience de NCIS (17,4 millions) jusqu’alors classée dans les 20e. Reste à voir si ces résultats se maintiennent sur le long terme.

Ainsi, dans les stratégies de programmation des networks, les séries se révèlent un moyen particulièrement efficace de rajeunir son audience et de la fidéliser.

Les nouvelles stratégies de programmation des séries

En 2006, des changements significatifs dans les stratégies de diffusion des séries se sont fait sentir.

Les séries apparaissent de plus en plus comme un film d’ultra-longue durée découpé en séquence, alors qu’auparavant, dans les séries dramatiques (Mac Gyver) et comiques (Friends) chaque épisode tendait à représenter une unité de lieu, de temps et d’action. La recherche de complexité croissante tant au niveau des personnages qu’au niveau du scénario et le maintien d’un suspense et d’une action ininterrompus, et accentués en fin d’épisode, s’est intensifiée depuis 5 ans à l’instar de la série 24. On voit même l’émergence de séries à la fois comiques et dramatiques, telle Desperate Housewives. Dans un climat de compétition multi-médias (DVD, câble, satellite, Internet, video-on-demand), l’objectif est d’empêcher le téléspectateur de décrocher en cours de saison en lui proposant davantage de drame donc d’addictions.

Il arrive cependant que les téléspectateurs se lassent de l’attente – après plusieurs saisons de Lost, ces derniers ne croient plus que la série va leur apporter la réponse à leurs questionnements, mais simplement les tenir en chaîne encore quelques saisons. Ils peuvent alors atteindre un taux de saturation et se tourner vers d’autres séries, surtout à l’heure où celles-ci foisonnent.

Même quand les téléspectateurs tendent à être de plus en plus fidèles à une série, ils ne le sont pas forcément à la chaîne qui la diffuse. Au contraire, avec cette offre accrue, ils font leur marché parmi les séries disponibles sur les différentes chaînes. D’où la nécessité pour les chaînes de déployer des stratégies de prime-time et de séquençage améliorées.

Le reformatage des séries s’insère dans une recherche de davantage de flexibilité

Au-delà du reformatage des contenus, c’est la programmation elle-même qui subit des transformations, globalement orientées vers davantage de flexibilité des networks et de possibilité d’ajustement de programmation selon le succès des séries.

· Les saisons ont tendance à raccourcir. Ainsi HBO propose des séries de 12-13 épisodes par saison, tel The Sopranos qui rencontre le succès depuis 1999. Sur le même modèle, FOX n’a commandé que 16 épisodes pour la saison 4 de The OC. La diffusion a commencé en novembre 2006 et devrait s’achever fin février 2007 pour alors donner l’occasion à FOX de tester de nouveaux concepts sur ce créneau du primetime du jeudi (21h).

· Ainsi, la rentrée des séries ne se fait plus à une seule date de référence (fin août-début septembre). FOX a pris l’habitude de lancer la nouvelle saison de sa série de référence, 24, en début d’année civile quand les autres chaînes suivaient encore l’année scolaire et se retrouvaient à finir leur programmation courant avril. Ainsi, au moment où un essoufflement se crée au niveau de certaines séries commencées quatre mois auparavant, FOX propose sa nouvelle saison de 24 entourée d’un effort marketing intense. Cette stratégie a porté ses fruits à tel point que la pratique s’étend à d’autres séries (The OC, voir ci-dessus), et à d’autres chaînes.

· Egalement en réaction à cet avantage acquis par FOX et en alternative au décalage de début de saison, les networks recourent à la stratégie de demi-saisons. Qu’il s’agisse de Lost sur ABC ou de Prison Break sur FOX, les deux séries se sont arrêtées en milieu de saison (novembre et décembre) et ne reprennent que fin janvier et début février. Ainsi le public est tenu en haleine en plein suspense et d’autres concepts sont testés pendant la période de répit (Day Break à la place de Lost sur ABC). Pour la chaîne, il s’agit de faire le point sur les séries à audience et de demander une retouche éventuelle aux producteurs en fonction de la popularité de tel ou tel personnage.

Les nouvelles plateformes de diffusion des séries et les conséquences pour la production télévisée

En plus de la mise à disposition sur iTunes/iPod de certaines séries, les épisodes les plus récents d’une série sont en libre diffusion sur Internet et non plus la chasse-gardée des networks. En effet, il s’est révélé que mettre les épisodes passés à disposition permettait aux téléspectateurs de rattraper leur retard davantage que ne portait préjudice à l’audience de la chaîne (étude réalisée par Frank N. Magid Associates pour ABC).

Ainsi ABC propose une plate-forme en ligne qui donne accès aux 5 derniers épisodes diffusés de ses séries phares – The Nine, Lost, Desperate Housewives, Day Break, What About Brian, etc. Chaque épisode est interrompu par 3 spots publicitaires en ligne. En prime, la plate-forme permet aux utilisateurs de découvrir les autres séries de la chaîne en libre accès et potentiellement de les convertir en téléspectateurs sur d’autres créneaux horaires que celui de leur série de prédilection initiale. The Office (NBC) propose également un site très interactif avec des « webisodes » de très courte durée pour téléchargement sur lecteur portable.

La stratégie des networks reste cependant centrée sur une diffusion télévisée, comme en témoigne le format de certaines séries : chacun des 24 épisodes de la série 24 dure une heure en incluant les spots publicitaires, donc seulement 41-43 minutes en réalité. Internet est plutôt une prolongation, un relai voire une vitrine commerciale indispensable à l’ère numérique, comme le souligne la référence sur l’écran au blog d’un des personnages de The Office, la série à succès de NBC. Le support central de diffusion des séries reste l’écran familial. Lors du CES 2007, une tendance prédominante était le redéploiement de l’environnement de divertissement à domicile autour de l’écran de télévision. Certes les équipements sont connectés, mais il s’agit de regarder ses fichiers multimédias sur un téléviseur.

Pourtant, l’Internet a des conséquences profondes sur le mode de création et production des séries. Lors de sa présentation de The Walt Disney Company au CES 2007, Robert Iger a invité les acteurs de la série Lost à le rejoindre sur scène. L’une des actrices, Evangeline Lilly, illustrait en quoi la présence en ligne de ABC avait changé la façon de produire des séries télévisées : « Aujourd’hui les téléspectateurs ont plus de pouvoir de décision sur le sort de la série que les acteurs eux-mêmes. Après la diffusion d’un épisode, les producteurs vont en ligne voir les commentaires des fans et modifient le cours de l’intrigue et le casting en conséquence. » Ainsi même s’il ne se transforme pas en première plate-forme de visualisation des séries, l’Internet tend à dicter sa loi à leur production.

La bataille des séries est loin de s’arrêter. ABC vient de passer commande pour un pilote de série d’entreprise (portant sur la vie de quatre chefs d’entreprise) auprès de Jon Feldman, sans doute en vue de concurrencer The Office, tandis que Fox a demandé des pilotes pour un programme policier de Allan Loeb et Christian Taylor et pour un thriller par le créateur de 24, Bob Cochran.

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