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2006 : le renouveau de TiVo, l’emblème de la révolution «time shifting»

26 janvier 2007

Fondée en 1997, la société TiVo se proposait de révolutionner la manière de consommer des contenus TV. Permettant l’enregistrement en fonction de critères de choix et en offrant la possibilité de zapper la publicité pendant le visionnage de ces contenus, TiVo apparaissait comme un outil de changement profond des modèles économiques traditionnels de la télévision commerciale.

Dix ans plus tard, force est de constater que le modèle économique de Tivo reste très fragile. Tom Rogers, nouveau CEO depuis fin juin 2005, a succédé à Michael Ramsay, fondateur de la société. Sa mission première était de changer l’image de marque de TiVo, de remettre la société au cœur de la révolution numérique et à mettre en place, enfin, un véritable business model.

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Le renouveau commercial

Pionnier dans le lancement et la définition du marché, TiVo était devenu l’antonomase du produit Digital Video Recorder (DVR). TiVo est régulièrement présentée comme une société particulière, adorée par ses abonnés (qui ont créé une véritable communauté TiVo avec des fora et des blogs dédiés à la société) et délaissée par les analystes de Wall Street. Même si le concept est effectivement ressenti comme profondément révolutionnaire, aucun business model n’est apparu comme suffisamment viable aux yeux des investisseurs financiers.

TiVo était au bord du gouffre

Il est vrai que TiVo a lancé son enregistreur numérique dans les chaînes de magasin d’électronique grand public mais a dû faire appel aux opérateurs pour mieux commercialiser son produit. C’est à ce moment-là que la société s’est retrouvée face à un risque économique conséquent : TiVo n’avait qu’un opérateur principal comme client (DirecTV) alors que tous les autres opérateurs ont développé (ou fait développer) leurs propres DVR.

Pire, DirecTV, opérateur qui a vraiment lancé TiVo, annonçait fin 2004 un changement de stratégie complet de sa politique DVR. Appartenant au groupe de Rupert Murdoch (News Corp.), DirecTV souhaitait désormais privilégier le développement des enregistreurs du groupe (fabriqués par la société NDS) et ne pas renouveler le contrat TiVo qui prenait fin en février 2007. Représentant près des deux tiers des abonnés TiVo fin 2004, DirecTV portait ainsi un coup jugé à l’époque fatal au développement de la société.

Par ailleurs, plusieurs mouvements ont été amorcés chez les concurrents de TiVo pour mettre à mal son leadership. Ainsi Cisco a racheté Scientific Atlanta (le principal fournisseur de set top boxes rachetant un fournisseur d’enregistreurs numériques), Motorola lançait son propre modèle (après avoir fabriqué les premiers TiVo) et Seagate Technoogy a connu une forte croissance en 2006 (élue société de cette même année par le magazine Forbes).

Même la signature, début 2005, d’un contrat avec le principal opérateur des Etats-Unis (Comcast, 21,5 millions d’abonnés) ne permettait pas de célébrer le renouveau de TiVo. En effet, la société allait souffrir de plusieurs incompatibilités logicielles avec le réseau de Comcast et l’accord semblait beaucoup plus profitable à ce dernier qu’à TiVo. Le câblo-opérateur souhaitait apparaître comme le leader technologique du marché et développer rapidement sa plateforme numérique interactive. Comcast pouvait ainsi affronter la concurrence des opérateurs satellite qui ont misé sur l’attrait des nouvelles technologies (HD et DVR) mais semble beaucoup plus enclin à développer son offre VOD (véritable différenciation par rapport aux opérateurs satellite) que de miser véritablement sur le développement des DVR.

Même la signature de ce contrat n’empêchait pas les doutes sur la viabilité du modèle économique de TiVo. La société a donc énormément souffert pendant ces deux dernières années, son image de marque s’effritant : les consommateurs dissociaient de plus en plus la marque Tivo des DVR.

Quand le juridique s’allie au commercial pour relancer TiVo

Le procès TiVo contre Echostar (deuxième opérateur satellite du pays, derrière DirecTV) s’est soldé en avril dernier par la victoire de TiVo (Cour du Texas). Le jury a reconnu la violation du brevet détenu par TiVo et a fixé le dédommagement à 73,99 millions de dollars. La somme se décompose en deux parties : 32,66 millions de dollars au titre de pertes de profit des ventes de ses set top boxes et 41,33 millions de paiement de royalties sur la commercialisation de 4 millions de DVR Echostar. Le procès est désormais en appel car en octobre 2006, la Federal Court a cassé la décision du tribunal texan. La reconnaissance du brevet Tivo permettrait d’ouvrir de meilleures perspectives pour TiVo et de voir enfin un modèle de développement pour la société se mettre en place.

Par ailleurs, DirecTV et TiVo ont annoncé la prolongation du contrat (commercial, support technique, publicité réciproque et maintenance) les liant pour trois années supplémentaires (désormais jusqu’à février 2010). Même si DirecTV continuera de privilégier les relations avec NDS et que cet effet d’annonce était également destiné à enfoncer son rival dans ce procès face à TiVo, ce dernier sort renforcé commercialement par cette décision et peut se targuer de compter les deux principaux opérateurs du pays comme clients (DirecTV et Comcast).

Enfin, TiVo a signé en novembre 2006, un partenariat avec Cablevision Mexique, le plus grand câblo-opérateur local, pour y développer son DVR.

TiVo fait sa révolution technologique et stratégique

Lors de sa prise de fonction, Tom Rogers a remis a plat l’ensemble de la stratégie technologique de la société et décidé de la mettre en phase avec la révolution numérique en cours et de résoudre ses principaux désavantages :

1/ Son prix : le TiVo est plus cher que les autres DVR.

2/ Son incapacité à enregistrer deux émissions en même temps. Ce problème a été résolu en avril 2006.

3/ Son incapacité à diffuser des programmes en qualité haute définition. Ce problème a également été résolu avec la dernière série 3 de TiVo disponible depuis septembre 2006 (799 dollars).

4/ Son impossible mobilité. Plusieurs solutions là aussi ont été trouvées (dont TiVoToGo).

Plus généralement, TiVo ne pouvait pas survivre comme simple fournisseur de DVR et devait se transformer en un acteur majeur de la révolution numérique mixant aussi bien les biens électroniques grand public que l’audio numérique, la vidéo web based, le T-commerce ou l’IPTV.

Tivo s’ouvre à la mobilité des early adopters (iPod, PSP)

Tivo a mis en place depuis décembre 2005 un partenariat avec Apple et Sony qui permet, grâce à un logiciel développé par Tivo, de télécharger les programmes de télévision vers les iPod ou les Play Station Portable (PSP) de Sony. Après avoir développé une solution en interne s’adressant au transfert vers un PC ou les Portable Media Devices équipés du système d’exploitation Windows (TiVoToGo), TiVo a choisi d’élargir sa base de clients et de s’allier aux deux marques qui symbolisent la niche early adopters, au cœur de sa principale cible marketing.

Tivo, avec cette solution gratuite et innovante, revient ainsi se placer face au modèle de téléchargements payants lancés récemment par les propres networks américains (accords Apple-ABC pour le téléchargement payant de séries, offre de téléchargements directement sur le site de certains networks). La durée moyenne de téléchargement d’un contenu d’une heure sera d’environ 2 heures.

Devenu l’emblème du time-shifting, TiVo s’oriente donc également dans la voie du place-shifting en développant des solutions de commandes à distance (via son téléphone portable).

L’interaction avec le Net : une logique de partenariats et le lancement de TivoCast

Pour TiVo, le changement de stratégie par rapport à Internet est réel. Tom Rogers a voulu faire en sorte que les enregistreurs numériques communiquent avec Internet, défini comme un vaste portail à la demande.

TiVo a signé un accord avec Yahoo! à la fin de l’année 2005 qui permet aux abonnés de programmer leurs enregistreurs numériques et de télécharger des contenus depuis le portail de Yahoo!. TiVo avait déjà signé le même contrat avec AOL en 2003 (pour les abonnés AOL-TiVo). Il est également possible de télécharger les photos basées sur son adresse Yahoo! sur son TiVo.

TiVo a également développé plusieurs partenariats intéressants. Avec Fandango, l’accord permet aux abonnés de visionner toutes les informations disponibles sur un film lors de sa sortie et d’acheter des places de cinéma via leur DVR. Avec Live365, TiVo s’est ouvert le monde des web radios et du podcasting, les abonnés pouvant ainsi s’approprier des contenus audio.

Lors du dernier CES 2007, TiVo a annoncé un accord avec Music Choice, plateforme de vidéo-clips, qui permettra (le lancement est prévu dans quelques mois) de recevoir le catalogue Music Choice sur son poste de télévision via le service TiVoCast (transfert de contenus PC vers son TiVo par une connexion haut-débit). Ainsi, les possesseurs d’un DVR TiVo pourront eux-mêmes choisir les vidéo-clips souhaités dans un format à la demande.

Dans cette logique de prise de contrôle de la télévision par le consommateur, TiVo a également annoncé pour le premier trimestre 2007 le lancement d’une solution de partage de ses vidéos personnelles. Avec un simple upload de ses photos ou de ses vidéos sur le site de son partenaire One True Media (www.onetruemedia.com), il sera désormais possible de transférer ses contenus vers le TiVo de particuliers (dans une chaîne spéciale allouée par TiVo).

Un meilleur partenariat avec les annonceurs

Considéré depuis sa création comme un outil de destruction de la publicité à la télévision, TiVo a également développé des outils destinés à se réconcilier avec les annonceurs. Avec une technique basée sur les mêmes recherches multicritères, cet outil est destiné aux consommateurs qui sont entrés dans une démarche d’achat et souhaitent comparer les offres existantes, en visionnant les publicités des produits recherchés (achat d’une voiture, d’un meuble ou recherche d’un service spécifique).

En 2006, TiVo a également mis en place un Program Placement qui a permis aux annonceurs comme Burger King, General Motors ou MasterCard de venir se placer à la fin de programmes visionnés par les abonnés de TiVo.

Mais même si désormais le taux d’audience des DVR est de mieux en mieux mesuré (notamment par Nielsen Media Research), TiVo reste craint par les annonceurs. Selon une étude Forrester Research, 70% des annonceurs membres de l’Association of National Advertisers (ANA) pensent que le DVR et la VOD vont remettre en cause le modèle de publicité existant aux États-Unis.

Perspectives : un marché en plein essor mais en mutation technologique

Selon Kagan Research, plus de 16 millions de foyers américains étaient équipés de DVR au 1er semestre 2006, dont 4,4 millions de TiVo. Les prévisions indiquent que 47,6 millions de foyers devraient avoir un enregistreur numérique en 2010.

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En se repositionnant sur le marché des opérateurs avec DirecTV (premier opérateur satellite, 16 millions d’abonnés) et Comcast (premier câblo-opérateur, 23 millions d’abonnés) et surtout en tirant partie de son succès dans la reconnaissance de son brevet face à Echostar, TiVo devrait être en mesure de signer rapidement des accords avec d’autres opérateurs.

Toujours considérée comme la meilleure interface et le DVR le plus populaire, TiVo cherche toujours à séduire Wall Street et à prouver aux investisseurs financiers que son concept peut être financièrement viable. Sans cet adoubement, l’autre solution pourrait passer par son rachat par une société capable d’intégrer ce produit-concept dans son développement.

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