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Le nouvel écosystème audio-numérique

26 décembre 2006

Si le secteur de la vidéo en ligne fait parler de lui, celui de la musique en ligne ne s’est pas tu pour autant.

Les paradigmes de l’ère post-Napster

Les débats autour du téléchargement illégal se sont quelque peu apaisés et l’ère Napster est bel et bien dépassée. L’industrie musicale qui avait peur du piratage, de l’érosion de ses flux assurés avec le support CD, d’une perte de contrôle de la distribution, de l’intervention étatique et de façon plus générale de la dévalorisation de la musique – avec un attrait des artistes non labélisés au détriment des cash-cows des majors – a fini par se soumettre aux nouveaux paradigmes.

En effet, la présence de nouvelles technologies a forcé les usages à évoluer : aujourd’hui, un amateur de musique cherche un accès à davantage de musique, des prix moins élevés, la possibilité de télécharger et de partager, de la portabilité et de l’inter-operabilité. Certes, l’industrie a fini par accepter cette évolution de la consommation vers un modèle ATAWAD (anytime, anywhere, on any device) et par réagir positivement en développant une offre adaptée à la demande. Les majors ont cédé plus de deux millions de licences sur des chansons à leurs nouveaux partenaires Internet (plus de 300 services). Mais la problématique de la compatibilité des services et de l’interopérabilité des équipements doit encore être traitée de façon adéquate.

La gestion des droits numériques (Digital Rights Management ou DRM) vise non seulement à protéger les créateurs de contenu d’une distribution non autorisée ou d’un usage illégal, mais également à mettre en place des modèles économiques viables pour les groupes audiovisuels entrés dans l’ère numérique. Davantage que de simples clés, les technologies de DRM sont complexes car elles doivent se décliner selon l’usage d’un fichier : qu’il s’agisse de la vente en ligne d’un titre à l’unité, du streaming d’une chanson, de la lecture multiple sur un équipement portable, ou d’une souscription illimitée à un service en ligne, le DRM doit s’assurer que les différents contributeurs sont rémunérés.

Mais il peut en résulter des cas d’incompatibilité lors de transferts alors même que l’utilisateur ne commet aucun acte illégal, comme par exemple dans le cas d’un titre acheté en ligne, téléchargé sur un équipement portable à partir duquel il est transféré sur un autre ordinateur puis gravé sur un CD pour être également joué sur un autoradio. A ce jour, Apple, Microsoft, Sony et Real Networks ont chacun développé leur technologie propriétaire, engendrant des limitations aux utilisations transverses : Apple iTunes est pour l’instant essentiellement compatible avec l’iPod ; beaucoup de services offrent des titres musicaux au format WMA (Windows Media Audio) compatible avec la plupart des lecteurs sauf l’iPod ; Sony Connect offre des titres au format ATRAC3 uniquement lisible sur les lecteurs de Sony. Ainsi, la croissance du secteur est encore contrainte par un manque de travail d’ensemble entre les opérateurs du secteur.

Mais l’industrie prend peu à peu conscience du fait qu’il ne s’agit pas seulement de contrôler les usages, mais plutôt de les encourager au sein d’un cadre global sécurisé. Les acteurs numériques en particulier souhaitent faire tomber ces barrières pour pouvoir exporter leur service sur toutes les plateformes, à l’instar de Musicload : « Le consommateur doit pouvoir utiliser la musique qu’il a acheté simplement, rapidement et de la façon la plus complète possible. Des ventes accrues d’équipements numériques non harmonisés avec tous les formats de fichiers créent la confusion et entravent la croissance du secteur. » (Susanne Peter, Directrice Marketing et Ventes).

La définition d’un modèle distribué

L’évolution de la consommation audiovisuelle et les réactions des acteurs économiques concernés, se sont accompagnés d’un modèle de re-dispersion de la consommation musicale, qui consiste à arroser, en toute sécurité, différents supports à partir d’une même source – l’Internet.

Ce redéploiement numérique de la musique promet de servir un certain nombre d’industries (logiciel, électronique grand public, télécommunications, transport).

Par ailleurs, cette répartition d’un module central vers une multiplicité d’équipements s’intègre elle-même au sein d’un « écosystème audio-numérique » élargi, plus complexe que le modèle de distribution traditionnel :

1. Création et conditionnement du contenu (enregistrement, design de la couverture, choix du format, ordonnancement des titres, packaging, etc.)

2. Management commercial du contenu (distribution physique ou en ligne, agrégation de contenu au sein de portails, streaming, webcasting, etc.)

3. Management personnel du contenu (acquisition à partir d’un support physique ou téléchargement, changement de support ou de format, association à d’autres contenus, personnalisation, création de playlists, etc.)

4. Distribution personnelle (redistribution du contenu sur les différents supports de l’utilisateur : media center, lecteur portable, etc.)

5. Rendu audio du contenu (choix du logiciel de lecture, amplification, diffusion dans différentes pièces de la maison, etc.)

Enfin, plus encore qu’en accompagnement des demandes utilisateurs, les artistes puis les labels se sont révélés proactifs en prenant conscience de la valeur ajoutée de la ressource Internet et en l’exploitant comme plate-forme promotionnelle.

Une offre de contenu musical extrêmement diversifiée

Loin du modèle initial unique de téléchargement illégal en peer-to-peer, l’offre musicale online actuelle se décline en une multitude de services, qui se diversifient selon plusieurs axes – gratuit vs. payant, téléchargement vs. streaming, à la demande ou en diffusion radio, promotion/vente/découverte, souscription ou achat à l’unité.

Radio numérique sur Internet, du webcasting au podcasting

La radio a trouvé une seconde vie avec l’Internet, la plupart des radios diffusées sur les ondes ayant développé un flux numérique accessible sur le Web, et ce très tôt (WXYC via Ibiblio, WREK via CyberRadio1 et KJHK via CU-SeeMe en 1994, KPIG via Xing Streamworks puis RealAudio en 1995, WUEV en 1996).

Cependant toutes les radios Internet n’ont pas un antécédent en radiodiffusion. Mais Internet, en réduisant les coûts de diffusion au minimum et en offrant de plus en plus d’outils de composition, a ouvert un certain nombre de vocations d’animateurs radio et de DJ. De plus, la radio sur Internet a l’avantage de s’affranchir des frontières, pouvant être écoutée de n’importe quel pays.

La radio sur Internet s’apparente au webcasting, qui se distingue du podcasting. En effet, dans le cas du webcasting, il s’agit du streaming d’un flux continu, alors que les podcasts qui reposent sur la syndication peuvent être enregistrés, téléchargés (notamment sur IPod ou sur téléphone multimédia) ou disponibles à la demande puisque de source continuellement accessible. Ils nécessitent par conséquent une gestion plus étroite des droits numériques.

Si certaines radios facturent la souscription à l’utilisateur ou que d’autres, comme la BBC, sont entièrement gratuites, la plupart des stations de radio sont financées par la publicité. Celle-ci est identique en ligne et sur les ondes, les spots publicitaires étant insérés au flux radiodiffusé qui n’est pas retraité. Cependant, la radio en ligne ouvre des potentialités de personnalisation de la publicité selon la localisation géographique de l’internaute ou les informations collectées sur son compte (sur le modèle publicitaire de Google) qui commencent à peine à être exploitées.

Les services payants et le peer-to-peer légalisé

clip_image002La branche des services de téléchargements de titres musicaux payants, à l’unité ou à la souscription a été formellement initiée par Apple Computer lors de la MacWorld Expo de janvier 2001. La voie ouverte par Apple qui a rapidement trouvé le succès, a été suivie par d’autres grands acteurs d’une industrie complémentaire de l’industrie musicale – informatique (Microsoft, Real Networks), Internet (Yahoo, Napster), électronique (Sony), audiovisuel (MTV, Virgin), grande distribution (Walmart) – chacun proposant un magasin numérique et une interface tout intégrée semblable (playlists disponibles en marge, espace publicitaire, lecteur intégré, etc.).

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Selon une étude récente de Forrester Research, le chiffre d’affaires de iTunes aurait baissé de 65% par rapport à la même période en 2005, et la majeure partie de la musique jouée sur les iPod ne proviendrait pas d’iTunes : seuls 20 titres en moyenne des chansons présentes sur les 67,4 millions d’iPods commercialisés auraient été acquis sur iTunes. La profusion de sites concurrents sur les mêmes créneaux entraînent le déploiement d’offres plus spécialisées, tel Audible, service de téléchargement de livres audio (très populaires auprès des Américains qui passent beaucoup de temps en voiture) et de journaux, et l’enrichissement des offres de téléchargement de fichiers audio par des services vidéo ou e-books (Sony Connect).

Des sites gratuits de démocratisation à l’approche promotionnelle

Si certains anciens services de téléchargement illégal comme Napster ont évolué vers le modèle payant intégré, d’autres ont préféré rester gratuits et proposer de la musique en streaming ou renvoyer vers les services payants pour le volet téléchargement. C’est notamment le cas de mp3.com qui propose de l’actualité autour d’artistes, une prévisualisation audio ou vidéo de titres, ou du téléchargement sur des sites partenaires.

Dans la branche démocracratisation, SpiralFrog.com, service musical en ligne alternatif au téléchargement illégal ou payant, offrira à partir de début 2007 du téléchargement supporté par la publicité, en toute légalité, aussi bien à partir des catalogues de grands labels que d’indépendants. SpiralFrog ciblant les 13-34 ans, les labels voient un intérêt évident à contribuer au projet : ainsi, depuis Août 2006, SpiralFrog a signé des accords avec Universal Music Group et EMI Music Publishing, ainsi qu’avec BMI qui représente un répertoire de plus de 6,5 millions d’œuvres musicales, et avec le label indépendant KOCH Records. En contrepartie à cet accès gratuit à la musique, les titres auront probablement une durée de vie et des capacités de transfert limitées.

Plus dans la lignée promotionnelle, on trouve des sites consacrés à un ou plusieurs artistes, avec des biographies, discographies, photos, dates de concert et possibilité d’acheter des billets en ligne, voir forum de discussion pour les fans. Parmi les approches intégrées, MusicToday vise à étendre le principe de la vente en ligne à tous les éléments de l’industrie musicale : de la vente de tickets de concerts ou de voyages organisés autour d’un événement musical, à l’achat de CD et produits dérivés (T-shirt, posters), en passant par la gestion de fan clubs et la mise à jour d’informations (biographies, discographies, photos, etc.) sur les artistes.

Les simples homepages d’artistes ont quant à elles tendance à être remplacées, ou du moins complétées, par les services communautaires.

Une vitrine sur les sites communautaires

En effet, l’approche promotionnelle est complétée par une présence sur les sites communautaires qui servent de formidable vitrine publicitaire et de lieu d’échange des fans autour d’un artiste, d’un album, etc. En effet, la plupart des sites de social networking proposent des fonctionnalités de tagging et de social bookmarking. Ce sont les opinions et recommandations des paris qui guident l’écoute et la découverte de nouveaux artistes.

MySpace s’est distingué très tôt comme site de social networking dédié au soutien de la création (musicale puis cinéma) et à la promotion d’artistes. Aujoud’hui, MySpace est une vitrine indispensable pour les artistes. Il a notamment permis de révéler Arctic Monkeys, ou encore Lady Sovereign.

Le site leur permet de mettre à l’affiche quelques titres diffusés en streaming, mais il offre ausi une certaine souplesse pour les approches plus spécialisées. Par exemple, le site de l’Hotel Café Tour offre de découvrir les titres d’une vingtaine d’artistes en streaming tout en tenant l’internaute au courant des dates de concert.

L’approche “Discover music that I’ll like

L’une des tendances les plus foisonnantes de ce panorama est certainement les radios sur mesure qui permettent à l’internaute de découvrir de la musique qu’il est susceptible d’apprécier.

L’un des premiers avatars de cette tendance a été Pandora qui vise à créer un génome de la musique en classifiant le maximum de morceaux selon un certain nombre de critères musicaux, et ainsi à constituer une constellation reliant tout artiste et tout morceau à un autre. L’utilisateur peut alors naviguer au sein de cette toile en demandant à écouter de la musique d’un artiste ou un morceau ; lui sont alors proposés des morceaux ou artistes semblables. L’utilisateur peut à tout moment rectifier le tir en précisant qu’il n’aime pas un titre ou en ajoutant des critères (un autre artiste, etc.) L’algorithme développé par Pandora le redirige alors vers une autre branche musicale qu’il devrait apprécier. Enfin, l’utilisateur peut créer plusieurs « stations » et les partager. Le tout se fait en streaming au sein d’une interface flash.

Pandora se distingue surtout des autres services Web musicaux dans le sens où elle offre une approche artistique de la musique, là où d’autres reposent sur une analogie commerciale (les personnes qui ont acheté cet album ont aussi acheté cet autre album). Ainsi Last.fm, très proche de Pandora en termes de résultats, propose à l’utilisateur de découvrir de la musique semblable à celle d’artistes qu’il apprécie, mais les choix qui lui sont proposés sont issus d’un raisonnement « les personnes qui ont aimé cet artiste ont aussi aimé cet artiste », un utilisateur pouvant accéder à la playlist d’un utilisateur dont il partage les goûts

Ces services sont à penser en complément des autres approches : si l’utilisateur découvre un artiste qu’il apprécie, il est tenté de vouloir télécharger davantage de titres de cet artiste. Aussi, ces radios de découverte proposent-elles souvent le lien vers le magasin en ligne pour se procurer légalement la musique de l’artiste.

Dérivant de cette branche-là, Mercora se donne pour mission de répertorier et d’organiser la musique en la rendant « universellement recherchable et légalement écoutable ». Plus précisément, Mercora permet aux utilisateurs d’effectuer des recherches de fichiers liés à la musique (chansons, photos, etc.) et d’avoir accès à l’écoute de trois millions de titres via un réseau de radios numériques. La légalité du service est garantie par une écoute en streaming uniquement. De plus, Mercora paie une contrepartie aux labels pour chaque titre diffusé. Surtout, il ne s’agit pas de musique à la demande : le système de recommandation/partage et la variété des stations proposées rapproche ce fonctionnement de celui d’une radio « découvrez la musique que vous aimez ». L’idée sous-jacente se rapproche du social bookmarking dans le sens où l’utilisateur se laisse guider par les recherches d’autres utilisateurs et navigue parmi les profils pour découvrir de nouveaux titres. Il peut alors à son tour créer une page personnelle pour y exprimer son identité musicale, en partageant des morceaux avec ses amis ou d’autres utilisateurs de Mercora.

Les approches originales en pleine éclosion

Certains services se proposent d’aller encore plus loin, en développant de nouveaux concepts autour de la musique, ou en important et transposant des concepts qui ont fait leurs preuves sur d’autres segments.

Ainsi, Snaptune propose une nouvelle approche de la radio en s’inspirant de nos expériences radio : lorsqu’on écoute un morceau dont on n’a ni le titre ni l’artiste, il est quasiment impossible d’en retrouver la référence après coup ; de plus, avant le MP3 et le CD, on enregistrait les morceaux, mais le temps de reconnaître la mélodie, on coupait généralement le début. La technologie de Snaptune remédie à cette double frustration en découpant le flux FM en une collection de fichiers MP3 stockés sur le PC et en ajoutant des données (titre, artiste, album, etc.) pour chaque fichier. L’utilisateur peut alors graver les chansons, les transférer sur un baladeur numérique ou les importer sous iTunes.

Sur un autre créneau, SellaBand.com recrée une place de marché où les fans sont les investisseurs. Les fans sont assimilés à des « croyants » (believers) qui achètent des actions pour soutenir un groupe (10 dollars la part). Lorsqu’un artiste atteint un capital de 50 000 dollars, il peut enregistrer un album et recevoir 5 100 copies de son CD – 5 000 pour les croyants qui l’ont financé et 100 pour lui-même. Le modèle de revenus repose sur le financement publicitaire et une fraction des ventes d’album. De plus, SellaBand garde les droits sur les artistes pour un an, et une part des royalties à perpétuité.

Parmi les initiatives qui font participer les internautes au développement commercial d’un artiste ou d’un groupe, on compte également BurnLounge.com qui permet à tout un chacun d’aider à la diffusion d’un artiste en ouvrant son magasin de musique en ligne portant la marque BurnLounge, ayant une interface relativement standardisée et recourant au système de calcul de prix de Loudeye. BurnLounge se donne pour projet de mettre en place un modèle alternatif de distribution complètement dirigé par la demande.

D’autres services enfin se situent sur un créneau plus réduit de la chaîne, comme le casier virutel Oboe de MP3Tunes qui permet à l’utilisateur de synchroniser les librairies de ses différents équipements, ou Properti qui permet de jouer de la musique en streaming à partir de sa boîte mail.

Une convergence des services musicaux online vers un modèle tout intégré ?

Les délimitations entre les différents types de services ont tendance à s’estomper, les services payants développant une interface de plus en plus promotionnelle, les sites d’artistes se propageant de plus en plus sur les espaces communautaires, les radios de découverte renvoyant vers les services de téléchargement payants ou ajoutant des fonctionnalités de partage et de social bookmarking, etc.

Dans l’ensemble, on observe une tendance des services musicaux en ligne à :

· davantage de promotion ;

· davantage de partage d’opinion et de recommandation ;

· davantage de complémentarité ou d’interconnexion entre les services, avec sans doute à terme des services complètement intégrés recoupant toutes les caractéristiques.

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