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La radio satellite : une croissance phénoménale mais quid de la rentabilité ?

26 novembre 2006

Avec une première licence accordée en 1912, la radiophonie est depuis longtemps un des médias préférés des Américains et des plus populaires. Le taux d’équipement des ménages dépasse en effet les 99%.

Mais dans un contexte de concurrence accrue des nouveaux médias, la radio était dans une phase de stagnation et le tournant numérique était donc crucial.

Ainsi, depuis le début des années 2000, des offres de radio satellite se sont développées aux Etats-Unis et connaissent un des plus rapide taux d’adhésion de l’histoire de l’électronique grand public dans ce pays. Mais cette croissance se matérialise par des pertes considérables des principaux opérateurs, ce qui conduit à mettre en question la viabilité de ce secteur à moyen-long terme.

Un marché est très forte progression

L’adhésion du public américain à la radio satellite est l’une des grandes tendances en matière d’électronique grand public au début de ce siècle.

Lancée en 2001, la radio satellite atteint déjà 14 millions de clients à la fin de l’année 2006 (dépassant les prévisions des propres sociétés qui s’attendaient à 12 millions d’abonnés).

Le marché est un duopole avec les sociétés XM et Sirius qui commercialisent des offres sur le marché américain, la société WorldSpace (pourtant le premier service de radio satellite ayant existé) ayant l’exclusivité de l’offre commerciale vers le reste du monde (excepté les Etats-Unis donc, le Japon et la Corée du Sud).

Nombre d’abonnés à la radio satellite par opérateur et total, 2002-2006 (en millions)

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Sources : Résultats et prévisions de XM et de Sirius

Le marché est dominé par XM (lancé en 2001), mais Sirius bénéficie d’une plus forte croissance sur la période récente.

Les prévisions du cabinet de conseil PriceWaterhouseCoopers (publiées en juillet 2006) indiquent que le nombre d’abonnés devrait s’élever à 21 millions en 2008 et à 30 millions d’ici la fin de l’année 2010.

Plusieurs raisons expliquent le succès incroyable remporté par cette technologie :

· L’absence de publicité sur les stations des radios satellite. Il est vrai que les stations analogiques peuvent diffuser jusqu’à 20 minutes de publicités par heure d’émission.

· La mobilité. L’équipement des ménages en radios pour la maison est symptomatique de cette évolution: alors que les systèmes audio portables, quels qu’ils soient, connaissent la plus forte croissance des ventes audio, les ventes de radios pour la maison sont en récession.

· La qualité et la variété des programmes. Les deux opérateurs ont massivement investi dans les contenus (voir détail des offres) et la réception satellitaire garantit également la qualité d’écoute (absence d’interférences et possibilité de faire de longs trajets sans avoir à rechercher de stations).

· La diffusion par satellite permet une couverture nationale du territoire, ce qui est par essence différent de la radio analogique, et ne va pas sans remettre en cause certaines des réglementations liées aux marchés locaux.

· La diversification. XM et Sirius ont réussi à créer des partenariats avec d’autres opérateurs stratégiques : les opérateurs vidéo satellite (accords XM-DirecTV et Sirius-Echostar) et les opérateurs cellulaires (XM-Cingular, Sirius-Sprint/Nextel).

Cette croissance du marché indique donc que les consommateurs américains sont prêts à payer pour recevoir des contenus audio dès lors qu’il existe une qualité d’écoute ou de contenu. Mais cette croissance se fait à un prix relativement élevé pour les opérateurs puisqu’ils essuient des pertes considérables.

Les deux opérateurs en mauvaise santé financière

XM : le leader du marché

Leader du marché avec 7,1 millions d’abonnés en septembre 2006, XM est le plus ancien des acteurs du marché américain puisque son offre a été lancée en 2001. Société basée à Washington DC, elle se caractérise par l’offre suivante : 170 stations numériques dont 69 consacrées à la musique, 30 au sport-news-entertainement, et 21 d’informations pratiques (météo, trafic).

XM offre des contenus exclusifs dans l’entertainment comme les programmes d’Oprah Winfrey (contrat de 55 millions de dollars), Ellen de Generes ou Snoop Dogg. Dans le sport, XM a signé des contrats exclusifs avec la Ligue Professionnelle de Baseball (MLB) qui représente la raison principale de l’abonnement pour 25% de ses clients. Cela permet d’amortir les 650 millions de dollars versés à la MLB pour les années 2005-2016.

La tarification peut être mensuelle (12,95 dollars par mois), annuelle (142,45 dollars par an) ou quinquennale (599,40 dollars pour 5 ans). Un abonné peut ajouter jusqu’à 5 abonnements supplémentaires pour 6,99 dollars (par abonnement et par mois).

Outre l’ouverture totale de ses stations à DirecTV (inclues dans tous les bouquets) et partielle à Cingular (25 stations pour 8,99 dollars par mois), XM a également développé un service intégré de téléchargement de musique avec Napster (seuls les abonnés à XM peuvent télécharger les titres qui sont vendus à 0,99 dollar).

L’année 2006 a été particulièrement mauvaise pour XM puisque la société a revu trois fois à la baisse les prévisions de croissance du nombre de ses abonnés (8,2 millions contre 9 millions en début d’année) et a subi les foudres de la FCC au cours de l’été (politique de rabais et d’offre revue, accusation d’utilisation abusive de fréquences). Le cours de l’action XM a également perdu 50% au cours de l’année 2006 ce qui rend la société très vulnérable à un rachat.

Le chiffre d’affaires devrait atteindre 815 millions dollars cette année et les pertes devraient se situer à 210 millions de dollars (contre 667 millions de dollars en 2005).

Sirius : le challenger qui monte !

Challenger du marché, l’opérateur Sirius, basé a New York City (Rockefeller Center) et ayant lancé son service en 2002, connaît une très forte croissance du nombre de ses abonnés depuis le début de l’année 2006. Sirius a enregistré pour la première fois un nombre d’abonnés supérieur à XM lors du dernier trimestre 2005. Cette statistique s’est reproduite plusieurs fois depuis le début de l’année 2006.

Nombre d’abonnés supplémentaires par opérateur de radio satellite

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Source : XM, Sirius

Les analystes attribuent cette inversion de tendance au pouvoir d’attraction d’un seul homme : Howard Stern.

Ayant lancé son émission exclusive sur Sirius en janvier 2006, l’animateur est considéré comme le fer de lance de l’opérateur qui n’a pas hésité à signer un contrat de 500 millions de dollars avec lui. Face à ce très fort succès d’audience, une deuxième station a été lancée.

Outre Howard Stern, Sirius a également quelques exclusivités importantes qui expliquent sa croissance :

Exclusivités Sport :

· Accord exclusif avec la Ligue Professionnelle de Basket-Ball américaine NBA (contre MLB pour XM) ;

· Accord avec la Ligue Professionnelle de Football Américain NFL (contrat de 220 millions de dollars) ;

· Contrat avec les courses de voitures NASCAR. Ce contrat était auparavant détenu par son concurrent XM et la lutte entre les deux concurrents a abouti à une croissance exponentielle du contrat (de 15 millions de dollars pour les années 2001-2006, le montant est passé à 107,5 millions de dollars pour les années 2007-2012).

Exclusivités Entertainment :

Outre Howard Stern, Sirius s’est attaché les services de Grandmaster Flash, Eminem, 50 Cent, Martha Stewart et Lance Armstrong.

L’opérateur a également décroché une exclusivité avec des artistes comme Sting, Coldplay, The Killers, Sheryl Crow, Eric Clapton, White Stripes ou Mariah Carey.

Même si le nombre de stations qu’elle propose est nettement inférieur (125 contre 170), Sirius offre les mêmes tarifications mensuelle et annuelle que son concurrent XM (12,95 dollars par mois ou 142,45 dollars par an), mais Sirius a actuellement une offre complémentaire originale : 499,99 dollars pour un abonnement à vie (offre jusqu’à fin janvier 2007).

Selon Sirius, son chiffre d’affaires devrait atteindre 615 millions de dollars en 2006, 1 milliard de dollars en 2007 et 3 milliards de dollars en 2010. En revanche les pertes sont conséquentes : 863 millions de dollars en 2005 et les analystes prévoient des pertes plus importantes en 2006.

Le cours de l’action Sirius a chuté au cours de l’année (- 40%) alors que le coût de recrutement d’un abonné supplémentaire a encore progressé (131 dollars par abonné contre 60 pour XM).

La mobilité et l’automobile comme nerfs de la guerre

Le secteur de la radio satellite se trouve au cœur des équipements parmi les plus convoités et appréciés du mode de vie américain : la voiture et la radio. C’est en effet sur la collaboration avec les équipementiers audio automobiles et le taux d’insertion des récepteurs radio par les constructeurs automobiles que repose la stratégie des diffuseurs de radio par satellite.

Outre dans la voiture, les récepteurs radio par satellite peuvent également être intégrés la maison ou en mode mobile (« plug-and-play » à relier à une chaîne ou un autre équipement multimédia). Il existe des équipements dédiés ainsi que des équipements prêts à être utilisés une fois un module branché.

Parmi les équipementiers radio, XM et Sirius travaillent avec les principales enseignes (citons Delphi, Pioneer, Audiovox, Kenwood, Blaupunkt, Yamaha, Alpine ou encore Eclipse).

Les opérateurs XM et Sirius ont par ailleurs monté des partenariats avec la plupart des constructeurs automobiles (General Motors, Honda, Nissan pour XM et Audi, BMW, Ford et Daimler Chrysler pour Sirius) : ce sont sans doute eux qui feront pencher la balance sur ce nouveau segment porteur.

XM est relativement mieux positionné sur ce marché stratégique des constructeurs automobiles alors que Sirius a un net avantage dans le réseau de détaillants et de vendeurs d’électronique grand public (avec 25 000 points de vente aux Etats-Unis).

Avec des choix de distribution qui peuvent être complémentaires et face aux grandes difficultés financières des deux opérateurs, les analystes du secteur spéculent actuellement sur la possible fusion de XM et de Sirius.

La fusion est-elle possible ?

La contrepartie du succès du marché a été un montant d’investissement considérable pour satisfaire les consommateurs, à la fois en terme de couverture (satellites), que de service et communication (marketing) ou de contenus (retransmissions sportives, vedettes). Notons que ces derniers investissements ont représenté près de 2 milliards de dollars (Howard Stern, Oprah Winfrey et les principaux sports américains) alors que seul le programme de Stern est exclusif (tous les autres sont reproduits sur d’autres supports).

Par ailleurs les opérateurs satellite vont devoir faire face à des coûts supplémentaires importants en matière de royalties. XM et Sirius reversent actuellement 6,5 a 7% de leurs chiffre d’affaires a SoundExchange (qui représente les majors de la musique aux Etats-Unis). Les premiers droits arrivant a échéance d’ici la fin de l’année 2006, les négociations sont bien avancées mais risquent d’être difficiles : SoundExchange souhaite obtenir 10% du chiffre d’affaires des operateurs en 2007 et 12% en 2012. Selon une étude de Banc of America Securities, la multiplication des supports de diffusion des deux bouquets satellitaires va provoquer une très forte progression des droits d’auteur versés (cf. colonne).

Compte tenu des pertes financières considérables des deux bouquets satellite depuis leurs lancements et un effondrement du cours de leurs actions depuis le début de l’année 2006, de nombreuses rumeurs font état d’une fusion entre les deux opérateurs.

La fusion des deux opérateurs pourrait mettre un terme à la surenchère pour les contenus et de ce fait pourrait significativement baisser le coût d’achat de programmes. Cette fusion pourrait également structurer les contrats avec les constructeurs automobiles. L’amélioration prévisible de sa situation financière permettrait à la nouvelle entité de réaliser de nouveaux investissements nécessaires pour faire face à l’arrivée de la radio numérique (HD Radio) et des radios Internet (développées par les radios traditionnelles et par les principaux portails).

Mais la régulation du secteur (essentiellement la FCC) pourrait se prononcer contre ce monopole de fait. Dès lors, il ne faut pas exclure la possibilité d’un rachat de XM ou de Sirius (même si la plus faible capitalisation boursière de XM la rend plus vulnérable) par l’un des géants de la radio américaine traditionnelle (Clear Channel Communications, Cumulus Media, Citadel Broadcasting ou Infinity Broadcasting – filiale de Viacom).

Les coûts économiques et technologiques d’une telle fusion seraient également conséquents puisqu’il faudrait régler notamment les problèmes d’interopérabilité (créer un récepteur qui pourrait recevoir les deux signaux) et gérer les différences de cultures d’entreprises.

Une recherche de viabilité alors que la concurrence se fait plus rude

La radio satellite a su s’imposer dans un paysage très concurrentiel en investissant massivement dans les contenus au détriment de la santé financière des sociétés et du cours de leurs actions.

Ce pari risqué pourrait l’être d’autant plus avec l’émergence de nouvelles formes de radio. Après le podcasting, les opérateurs mobiles développent le cellcasting, les radios traditionnelles investissent massivement dans la HD Radio et le nombre de radios Internet explose. La Consumer Electronic Association (CEA) prévoit un transfert d’audience de la radio par satellite à la HD Radio dans les années à venir, la HD Radio offrant une alternative pour les consommateurs qui préfèrent conserver une radio gratuite et locale.

Dès lors, le salut de la radio satellite passe, comme pour les bouquets satellite vidéo, par une offre exclusive de contenus et par le développement de produits technologiques axés sur le consommateur (offres à la demande, enregistrements numériques comme TiVo, mobilité numérique couplée à la vidéo).

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